Mikilmennskan í markaðsmálum

Jóhann Þórsson fetaði ekki beinu brautina inn í heim markaðssetningar, heldur kemur hann úr lífupplýsingafræði. Að námi loknu lá leið hans m.a. í ferðaiðnaðinn og smásölu á netinu (e. e-commerce) þar til hann tók við núverandi starfi sem markaðsstjóri tryggingafélagsins Sjóvá. 

‍

Svetlana Graudt, sérfræðingur í vörumerkjum, ræddi við Jóhann um langtímastefnumótun, hvernig byggja má upp vörumerki sem fólk treystir og hvers vegna allar herferðirnar hans snúast um auðmýkt, tengingu og að ganga í takt við gildi íslenskra fjölskyldna.

‍

Hvernig gerir þú eitthvað eins og óspennandi og tryggingar að einhverju áhugaverðu?

Tryggingar á Íslandi hafa ekki góða ímynd. Svokallað Net-Promoter-Score fyrir tryggingafélög Íslandi er um -15 að meðaltali á meðan það er um +30 í Bandaríkjunum og Skandinavíu. Hæsta sem Sjóvá hefur náð er +19, en við erum oftast í kringum 0. Við áttuðum okkur á því að við þyrftum að vera auðmýkri. Áður fyrr töluðu tryggingafélög niður til viðskiptavina, en nú er tónninn að tala við þá sem jafningja. Við tók enn „auðmýkri“ nálgun í markaðssetningu með því að sýna raunverulega viðskiptavini í venjulegum aðstæðum í auglýsingum í stað leikara og handrits.

‍

‍

Nýjasta auglýsingin okkar sýnir t.d lesbískt par og börn þeirra en markmiðið var að sýna venjulega íslenska fjölskyldu. Útkoman er falleg, en samt jarðbundin.  

‍

Við fengum einnig Pál Óskar, einn vinsælasta Íslendinginn, til að taka þátt í herferð hjá okkur. Hann hefur verið viðskiptavinur hjá Sjóvá í yfir 20 ár og þannig héldum við okkur við stefnu okkar að sýna raunverulega viðskiptavini, en fórum skrefinu lengra með glæsibrag Palla.

‍

Hver er lykillinn að árangursríkri herferð?  

Það getur verið krefjandi að fá fólk til að mynda tengsl við vörumerki trygginga. 

‍

Okkur hefur hins vegar tekist að skapa tengingu með einföldum hugmyndum, eins og að biðja viðskiptavini með gæludýratryggingu um að senda inn myndir af hundunum sínum til að nota í auglýsingar. Viðbrögðin voru mikil og fjöldinn sem svaraði var gríðarlegur. Tilurð þessarar herferðar er sú að ég setti einu sinni inn færslu á Facebook hjá Sjóvá og bað fólk um að setja komment með mynd af hundinum sínum. 

‍

‍

Þetta var rétt eftir að ég byrjaði og Sjóvá var á þeim tíma, eins og mörg önnur fyrirtæki, svolítið feimið við Facebook og var með lokað fyrir athugasemdir. Ég fattaði það ekki fyrr en að einhver úr þjónustuverinu hringdi í mig og sagði mér að kona ein væri að reyna ná í mig til að sýna mér mynd af hundinum sínum. Ég opnaði í kjölfarið fyrir athugasemdir á færslunni (og öllum síðari færslum).

‍

Þetta kenndi mér samt fyrst og fremst að fólk er æst í að sýna manni gæludýrin sín.

‍

Við ákváðum úr þessu að skella í almennilega auglýsingaherferð, sem varð ein af sætustu herferðum í sögu íslenskar markaðssetningar. Það var heldur enginn sérstakur texti eða skilaboð með. Bara mynd af hundi og undir stóð sem dæmi „Rover, 3 ára“. 

‍

Herferðin var árangursrík á marga vegu. Hún gaf Sjóvá aðeins „mýkri“ mynd, gerði viðskiptavini okkar ánægða og stolta og gaf okkur tækifæri til að kynna gæludýratrygginguna í nýju ljósi.

‍

Hvaða geriru til að halda skýrri stefnu?

Ég reyni alltaf að hafa vörumerkið í huga. Hjá Sjóvá er lítið um skammtímamarkaðssetningu eins og afsláttartilboð. Þess í stað einbeitum við okkur að því að gera vörumerkið traust og aðlaðandi þannig að þegar fólk er á höttunum eftir tryggingum að þá hugsi það til okkar.

‍

Þú hefur nefnt að þú vildir ekki byrja með einhverjum látum hjá Sjóvá, heldur taka langtímastefnuna á þetta og byggja frekar á því sem þegar hefur virkað fyrir markaðsstarf fyrirtækisins. 

‍

Orðrómurinn um markaðsstjóra virðist vera sá að við séum öll með mikilmennskubrjálæði

‍

...og þurfum að setja mark okkar á allt og byrja með voðalegum hávaða þegar við tökum að okkur nýtt verkefni. En það var bara svo mikið af frábærri markaðssetningu í gangi þegar ég tók við hjá Sjóvá að fyrsta hugmyndin mín var ekki að finna út hvernig ég gæti gert meira, heldur bara að bæta bensíni á þann eld sem þegar var í fullum gangi.

‍

‍

Er vörumerkjastjórnun yfir höfuð til umræðu hjá stjórnum íslenskra fyrirtækja? Hvernig sannfærir þú forstjórann þinn um að horfa á langtímaábata frekar en skammtíma?

Ég geri ekki ráð fyrir að það sé mikið til umræðu nei. Ég er þó heppinn að því leyti að bæði forstjórinn og stjórn Sjóvá hafa sýnt markaðsdeildinni mikla trú. Við þurfum ekki að „selja“ þeim hugmyndir áður en við hefjum herferðir, stórar eða smáar, en við látum þau vissulega vita af öllu fyrirfram.

‍

Þegar ég tók við sem markaðsstjóri kynnti ég þeim sjónarmið sem fólu í sér bæði skammtíma- og langtímaaðgerðir sem myndu styðja heildarstefnu fyrirtækisins. Undanfarin ár hafa verið nokkuð góð fyrir Sjóvá, svo það hefur ekki verið ástæða fyrir þá að fara í smáatriðin í öllu sem við gerum, þó yfirmaður minn sé auðvitað þátttakandi í stefnumótun og aðgerðum deildarinnar.“

‍

Hvað er leynivopnið þitt?

Það er sú staðreynd að ég hef ekki hefðbundin bakgrunn í markaðsmálum, heldur er ég með meistarapróf í lífupplýsingafræði. Ég finn ég alltaf fyrir því að ég viti eiginlega ekki hvað ég er að gera. Þetta ýtir undir þörfina til að afla þekkingar og til að leika mér og próf mig áfram.

‍

Ég les mikið af markaðsbókum til að reyna að fylla í eyðurnar og ég geri alltaf ráð fyrir að ég viti ekki jafn mikið og allir aðrir.

‍

Þetta er að hluta til loddaralíðan (e. impostor syndrome) en að mestu leyti hefur þetta hjálpað mér ótrúlega mikið við að átta mig á því hvað raunverulega virkar. Ég er ekki bundinn við markaðsfræði sem kennt er í viðskiptaskólum, sem er oft úrelt, heldur get ég nýtt það sem virkar í raunheimum.

‍

Viðtal þetta birtist fyrst á ensku á Raketta Studio.

Texti og umsjón Svetlana Graudt.

‍