Hamar, nagli og miðlaþröngsýni
Á því herrans ári 1960 birtist í Harvard Business Review grein eftir Theodore Levitt sem bar heitið „Marketing Myopia". Mætti segja að í þeirri grein markist ákveðin skil og markaðsfræðin þróist úr einhverskonar framleiðslu- og eða söluáherslu yfir í markaðsáherslu.
Engin grein verið seld í jafn mörgum eintökum eins og þessi grein hjá Harvard Business Review en í greininni dregur Levitt fram ákveðna gagnrýni á stjórnendur. Að þeir skilgreini starfsemi sína of þröngt og út frá því hvernig þau unnu, að fókusinn væri innhverfur. Tekur Levitt þar ansi mörg dæmi máli sínu til stuðnings.
Í greininni leggur Levitt áherslu á að fyrirtæki skilgreindu sig út frá því hvaða virði þau væru að færa viðskiptavininum, sem sagt að færa áhersluna frá sjálfum sér og yfir á viðskiptavininn.
Björgvin Ingi Ólafsson, stjórnarmaður og meðeigandi hjá Deloitte ritaði áhugaverðan skoðanapistil í Viðskiptablaðið fimmtudaginn 9. janúar 2020 undir heitinu Ekki setja viðskiptavininn í fyrsta sæti.
Þar dregur Björgvin fram mikilvægi þess að þekkja viðskiptavininn, færa sig frá vörumiðun yfir í viðskiptavinamiðað (customer centricity) markaðsstarf eða stefnu. Að horft sé frekar til þess hvaða viðskiptavinir eru virkilega að hafa áhrif á reksturinn í stað þess að gera allt fyrir alla og þar af leiðandi í miðjumoði allan tímann. Björgvin bendir jafnframt á að hið gagnadrifna markaðsstarf sem riðið hefur sér til rúms hefur látið bíða eftir sér hérlendis (munum, árið er 2020). Líkt og Björgvin tek ég undir að svo sé miður.
Umræðan, líkt og ég hef komið að áður, er of mikil á einstaka verkfæri og hagnýtingu þeirra en ekki á markaðsfræði heilt yfir sem stragetískt fag.
En aftur að heiti þessa pistils. Þessi gagnrýni Levitts á mögulega rétt á sér enn og aftur. Þá vísun í þessa þröngsýni. Hin nýja þröngsýni vísar kannski frekar til miðla og val á miðlum heldur en öðru. Því legg ég í púkkið hugtakið "media myopia" (í samræmi við Levitt) eða miðla þröngsýni. Er ég þar ekki að leggja sjálfan mig að jöfnu við Theodore Levitt en mögulega hef ég náð að planta ákveðnu fræi í huga þér. Með því á ég við að miðlaval fyrirtækja miðist að auglýsandanum sjálfum en ekki markhópnum sem skilgreindur hefur verið. Þetta er svona styttri útgáfan af skilgreiningunni.
Media myopia: Þegar skipulagsheild hefur gerst sek um að haga miðlavali sínu byggða á eigin þekkingu, færni eða auðlindum í stað þess að miðlavalið ráðist af markhópnum/viðskiptavininum sjálfum.
Þá er kannski stóra spurningin, hvað á ég við með þessu? Í grunninn vísar þetta þá til þess að höfuðáherslan verður á þá miðla sem skipulagsheildin treystir sér til að nýta eða kýs að nýta. Með því er skipulagsheildin sjálf sett í forgrunn en ekki markhópurinn sem slíkur.
Áherslan verður á þau tæki og tól sem við kunnum á eða vilja nota, ekki á þau tæki og tól sem miðlar best til markhópsins eða hann nýtir.
Þetta byrjar allt með vel skilgreindum markhópi og greiningum á honum. Hvernig er miðlaval hans? Hvernig er miðlahegðun hans? Lykillinn er greiningarvinnan og svo að taka mið af miðlavalinu í samræmi við markhópinn. Miðlavalið á ekki að ráðast af innviðunum sem eru nú þegar til staðar innan fyrirtækisins.
Nú þegar styttist í kosningar er gott að hafa þetta í huga. Miðlavalið ræðst af þeim sem við viljum tala við. Auðvitað stofnarðu TikTok rás ef markhópurinn er þar, auðvitað bókarðu samlesnar útvarpsauglýsingar ef markhópurinn er þar.
Heilsíða í Bændablaðinu..auðvitað..ef markhópurinn er þar.
En sama hvort þú sért fyrirtæki, stofnun eða stjórnmálaflokkur þá er stóra spurningin alltaf, er verið að nýta markaðsfé eins vel og hægt er? Þessi þröngsýni endurspeglast kannski einna best í þessu fleygu orðum: Ef þú kannt bara á hamar, þá lítur allt út eins og nagli.
Höfundur er Þórarinn Hjálmarsson, viðskptafræðingur og forstöðumaður stjórnenda- og tæknifræðslu hjá Akademias.
