Miðaðar auglýsingar sem móðga
Af hverju fáum við upp fáránlegar auglýsingar?
Allir fá stundum upp auglýsingu á heimsíðu eða á samfélagsmiðlum sem á bara ekkert við; annaðhvort er maður búinn að skoða eða kaupa vöruna eða efni hennar á einfaldlega ekki við.
Tásulausir regnbogasokkar með LED-ljósum og rennilásum yfir hælinn? Nei takk.
En hvað gerist þegar efni auglýsingarinnar eru ekki bara eitthvað sem þú hefur engan áhuga á heldur eru særandi eða meiðandi á einhvern hátt? Og hver verða áhrifin af því?
Vaxandi óánægja
Samkvæmt nýrri rannsókn sem bandaríski markaðsmiðillinn ADWEEK birti fyrir stuttu, fannst bandarískum neytendum þeir hafi æ oftar orðið varir við auglýsingar sem beint er að þeim með markaðssetningu, stundum kallað „miðaðar“ eða „markvissar auglýsingar“ (e. targeted advertisements) sem byggja á móðgandi eða særandi staðalímyndum.
Niðurstöður rannsóknarinnar undirstrika þannig vaxandi óánægju með auglýsingar sem byggja á persónueinkennum og þörf miðlanna fyrir persónuleg gögn.
Í 1.500 neytenda úrtaki sögðust 49% þeirra hafa upplifað að vera flokkuð á „óréttlátan“ máta af markaðssettri auglýsingu. Og meira en helmingur þeirra hafi hugsað „Hver samþykkti þetta eiginlega?" þegar þeir rekast á miðaðar auglýsingar.
Eitt tilvik sem dregið var fram í rannsókninni var neytandi sem upplifði skyndilega flóð af megrunarlyfjaauglýsingum eftir að hafa rætt lauslega við vinkonu um megrunarlyfin víðfrægu Ozempic og Wegovy.
Konan upplifði að auglýsendur hefðu einfaldlega gert ráð fyrir að hún þyrfti á tjéðum megrunarlyfjum á að halda - nokkuð sem ýtir undir skaðlegar staðalímyndir um líkamsímynd og þyngd.
Í öðru dæmi var kona sem hafði misst fóstur og glímt við áframhaldandi frjósemisvandamál. Hún hélt áfram að fá auglýsingar tengdar börnum og móðurhlutverkinu, þótt hún hefði hætt að skoða meðgöngutengd efni fyrir löngu síðan, nokkuð sem vakti hjá henni mikla angist.
Raunin er auðvitað sú að miðaðar auglýsingar gera ekki ráð fyrir samhengi, þær geta rangtúlkað gögn eða notandinn fer óvart í rangan eða illa skilgreindan flokk.
Allt eru þetta þættir sem ýta undir að þú fáir upp auglýsingar sem hafa ekkert með þig að gera og þínar neysluþarfir - eða þitt stafræna fótspor yfir höfuð.
Síðan eru til enn öfgafyllri aðferðir eins og „mass marketing“ þar sem notendur fá upp í raun hvað sem er, gott dæmi um þetta eru hinar einstaklega óaðlaðandi Temu auglýsingar sem skotið hafa upp kollinum að undanförnu og virðist ekki eiga við nokkur rök að styðjast þegar kemur að eftirspurn.
Rannsóknin undirstrikar jafnframt víðtækari áhyggjur neytenda af gagnamiðaðri markvissum auglýsingum. Í heildina hafa 56% svarenda neikvæða tengingu við vafrakökumiðaða rakningu og margir lýsa þessari aðferð sem „óþægilegri.“
Neytendur eru jafnvel enn varari um sig varðandi söfnun og notkun viðkvæmra flokka persónuupplýsinga - eins og upplýsingar um heilsu þeirra, fjármál og sambönd - fyrir auglýsingar.
Könnunin leiddi í ljós að næstum tveir þriðju svarenda (62%) eru á móti auglýsingum byggðum á slíkum gögnum.
Meðal þeirra sögðust 21% finnast þeir „niðurlægðir" af slíkum auglýsingum, á meðan 41% fannst þær einfaldlega „pirrandi.“
Í ljósi þess að rannsóknin er bandarísk, endurspeglar því ekki endilega upplifun notenda í Evrópu þar sem m.a. GDPR reglugerðin hefur haft mikil áhrif á hversu miklar upplýsingar auglýsendur hafa aðgang að til að sérsníða auglýsingarnar.
Það er því mögulega minni áhætta á að auglýsingar hafi meiðandi áhrif en sökum þess að auglýsendur hafa takmarkað magn af upplýsingum eru meiri líkur á að miðaðar auglýsingar hitti ekki í mark - og skapi þannig óánægju eða pirring.
Það er því mikilvægt fyrir markaðsfólk að íhuga vel hvernig þau nýti sér miðaðar auglýsingar og huga vel að innihaldi þeirra og hversu vel þær ganga þegar samhengi er ekki til staðar.
Vörumerki sem birtist síendurtekið á rangan hátt í augum neytandans hefur óneitanlega neikvæð áhrif á upplifun hans og líkurnar að miðaða auglýsingin leiði til sölu minnka svo um muna.
