Bölvun hermikrákunnar: Flippað kex er ekki til eftirbreytni
Bandaríska hnetusmjörskexið Nutter Butter er meðal þeirra vörumerkja sem hafa fangað athygli TikTok notenda undanfarna daga. TikTok-frægð er nefnilega mæld í dögum, klukkustundum og jafnvel mínútum - Andy Warhol hafði rétt fyrir sér þarna.
Það er þó ekki í frásögu færandi nema fyrir þær sakir að myndböndin sem Nutter Butter deila hafa í raun lítið að gera með kex. Í raun tengjast þau ekki neinu, a.m.k. er þar ekki að sjá neina skýra markaðsstefnu og minna þau allra helst á óþægilega martröð.
Tölurnar ljúga þó ekki og vinsældir Nutter Butter aukast stöðugt. Þegar þessi grein er skrifuð eru Nutter Butter með yfir milljón fylgjenda og vinsælustu myndböndin eru með yfir 13 milljónir áhorfa. Verður þetta að teljast gríðarlega góð frammistaða á miðlinum fyrir fyrirtæki eins og Nutter Butter sem er með fremur einsleita vöru og vörumerki.
Óútreiknanlegur miðill
TikTok er óræðinn miðill og síbreytilegur en það má rekja til þess að algóritminn sem miðillinn byggir á er sjálflærður - hann tekur mið af hegðun hvers notanda, hann uppfærir sig sífellt og stokkar upp því efni sem hver notandi sér. Þar af leiðandi er birtingamynd hans einstök fyrir hvern og einn notanda og þess vegna er TikTok mömmu þinnar ekki það sama og þitt TikTok. Þetta gerir auðvitað afar erfitt fyrir markaðsfólk og stjórnendur að átta sig almennilega á miðlinum og hverjar raunverulegu leikreglurnar eru - því það eru engar.
Óþægilega grípandi
Farsæld Nutter Butter á TikTok byggir á að allt sé svo rangt að það verður rétt. Efnið minnir meira á listrænan gjörning frekar en klassískt afþreyingarefni á samfélagsmiðlum. Framsetningin er súrrealísk, afmynduð og óþægileg. Hún er grótesk og hvorki hampar né dregur niður vörumerkið. Í raun brýtur Nutter Butter allar klassískar reglur um þróun markaðsefnis fyrir utan kannski að fanga athygli og vekja upp tilfinningu hjá áhorfandanum. Einhverjir gætu reyndar sagt að þar sé hálfur björninn unninn, sér í lagi þegar nútímaáhorfendur eru svo mettaðir af nánast öllu efni sem hugsast getur að eitt lítið, afmyndað hnetukex sé það sem slær allt og alla út.
„Gerum líka svona flipp“
Það sem taka má frá Nutter Butter er ekki að nú ættu vörumerki og fyrirtæki að snúa öllu á hvolf og tileinka sér súrrealisma - enda væri það dýrt spaug. En hér er því miður klassísk gildra sem stjórnendur falla gjarnan í; þeir sjá eitthvað sem þeim fannst sniðugt eða farsælt og vilja bara stinga því í samband og ýta á gamla góða „play.“
Vissulega koma sniðug trend, sérstaklega á Tik Tok sem mörg vörumerki hafa tileinkað sér og úr orðið góður brandari sem gekk upp. En tíminn er naumur og yfirleitt áður en samfélagsmiðla-teyminu tekst að hlaða símann og stilla upp hringljósinu þá er trendið búið og dautt - og þá viltu ekki koma nálægt því. Very demure, og allt það.
Eigum við hin séns?
Óútreiknanlegur miðill, engar leikreglur og bannað að herma - er þá ómögulegt að ætla sér að slá í gegn á TikTok? Nei það er gerlegt en svarið er jafn óspennandi og Nutter Butter vörumerkið sjálft: Það snýst um að þora að prófa nýja hluti og láta reyna á þolmörk vörumerkisins. Ekki síst að treysta hugmyndasmiðunum og leyfa þeim að elta jafnvel þessar allra skrýtnustu hugmyndir og prófa sig áfram.
Þannig geta vörumerki komið áhorfendum á óvart sem er í dag verðmætasti gjaldmiðillinn á samfélagsmiðlum. Að þora að taka skrefið að vera öðruvísi og ekki bara herma eftir hinum - það er gömul saga og ný.
