Hvað einkennir góðan markaðsstjóra?

Markaðsmál hafa undanfarin ár fengið aukið vægi í stjórnun fyrirtækja enda mikilvæg kjölfesta í stöðu og styrk á markaði. Og á sama tíma hefur skilningur aukist á því hvað markaðsmál í raun fela í sér; að þetta snúist ekki bara um auglýsingar (eins og loðaði lengi við hugtakið „markaðsmál“) heldur feli stjórnun markaðsmála í sér víðtæk verkefni.

‍

Verkefni sem snerta rannsóknir af ýmsu tagi, greiningu þarfa og skilgreiningu markhópa, skipulagningu á vöru- og þjónustiþróun, innri markaðsmál í fræðslu og þjálfun, markaðssetningu með fjölbreyttum leiðum, vörumerkjastjórnun, skipulag viðskiptatengsla, stjórnun þjónustu og mælingar á árangri.

‍

‍

Þannig er ljóst að viðfangsefnið er viðamikið sem leiðir hugann að því sem nauðsynlegt er að einkenni þann einstakling sem markaðsmálum stjórnar.

‍

‍

1. Í fyrsta lagi er mikilvægt að markaðsstjóri þekki ofangreinda heildarmynd og innbyrðis tengingu þeirra viðfangsefna sem þar eru talin. Markaðsstjóri þarf, eins og margir stjórnendur á Íslandi, að vera meiri fjölfræðingur en sérfræðingur. Smæð íslenska markaðarins kallar á þörf um að vita eitthvað um margt í stað þess að vita mikið um fátt.
   ‍
2. Í öðru lagi þarf markaðsstjóri að vera leiðtogi síns fólks. Hér reynir á lipurð, sannfæringarkraft, orðsnilld, persónutöfra og húmor. Virkja aflið sem býr í hópnum og samtakamætti hans. Og í hlutverki markaðsstjórans sem leiðtoga þarf að vera ríkur skilningur á að sælla sé að gefa en þiggja í merkingunni að leyfa fólki að njóta sín og fá viðurkenningu fyrir góða vinnu.
   ‍
3. Í þriðja lagi þarf markaðsstjóri að vera ákveðinn. Hann þarf að sýna ákveðni og aga í starfi og öðlast um leið virðingu meðal starfsmanna. Hann þarf að sýna fólki að hann gæti þess að vægi markaðsmála sé eðlilegt í störfum fyrirtækisins.
   ‍
4. Í fjórða lagi þarf markaðsstjóri að vera sanngjarn. Með ákveðni þarf að fylgja sanngirni. Ákveðni og festu þarf að fylgja næmur skilningur á því hvað er sanngjarnt hverju sinni. Það geta komið upp tilvik sem einum finnst sanngjörn og öðrum ekki. En á því þarf að taka.
   ‍
5. Í fimmta lagi þarf markaðsstjóri að vera hagsýnn. Sumir halda að „markaðsfólk“ vilji bara eyða peningum og hugsi ekki um kostnað. En hagsýni verður að vera eitt af einkennum góðs markaðsstjóra. Oft liggur mikill kostnaður í markaðsaðgerðum af ýmsu tagi og þar skiptir máli að þær séu metnar með hagkvæmni í huga. Markmiðið er að hámarka nýtingu eða áhrif þess fjármagns sem fer í markaðsmálin.
   ‍
6. Í sjötta lagi er gott ef markaðsstjóri hafi skapandi hugsun. Hjá markaðsstjóra felst skapandi hugsun í hæfileikanum til að sjá nýjar hliðar á umhverfinu. Geta hafið sig upp yfir stöðuna hverju sinni og sett spurningarmerki við stefnu, siði, vinnubrögð, gildi ... ekki síst ef spurningar beinast að honum sjálfum og nánasta umhverfi. Hér þarf stjórnandi að gefa tóninn og hvetja fólk til að „hugsa út fyrir kassann.“ Láta ekki heftast af því sem er, heldur leysa sköpunarkraft úr læðingi. Henda jafnvel kassanum. Hlutverk stjórnandans er því bæði að rækta þennan sköpunarkraft með sjálfum sér og hvetja sitt fólk til dáða. Vefa skapandi hugsun inn í siði og menningu hópsins. Að hver og einn verði meðvitað og ómeðvitað með augun opin.
   ‍
7. Og að síðustu þarf góður markaðsstjóri að hafa metnað og áhuga til að bera. Það býr metnaður og áhugi í öllum, það gengur bara misvel að finna hann, leyfa honum að lifna og dafna, næra sálina, okkar nánustu og samstarfsfélaga. Metnaður og áhugi er mikilvægur hjá stjórnendum en eins og áður geta tveir einstaklingar haft mismunandi skoðun á því hvernig þeir þættir koma fram í leik og starfi. Þetta er hins vegar ein af þessum frumforsendum sem nauðsynlegar eru hjá markaðsstjórum, ekki síst vegna þess samkeppnisumhverfis sem þeir lifa og hrærast í.

‍

Höfundur: Þórður Sverrisson, ráðgjafi hjá Stratagem.