Heimsherferð? Já, en flóknara en maður heldur
March Forward er yfirskrift alþjóðlegrar herferðar og vitundarvakningar UN Women, sem unnin var af Pipar/TBWA. Herferð spjallaði við Selmu Rut Þorsteinsdóttur, yfirsköpunarstjóra hjá Pipar/TBWA um March Forward og hvernig það er að þróa herferð sem á að snerta við fólki um allan heim.
UN Women á Íslandi leiðir herferðina í góðu samstarfi við landsnefndir UN Women um allan heim. Kastljósinu er beint að því bakslagi sem hefur orðið í jafnréttismálum á heimsvísu á síðustu árum – og við öll hvött til að leyfa hlutunum ekki að færast aftur á bak, heldur snúa við blaðinu og halda áfram.
Hugmyndavinna og þróun herferðarinnar var í höndum Pipar/TBWA en framleiðslufyrirtækið Atlavík leikstýrði og skaut kvikmynduðu auglýsinguna, þar sem Aldís Amah Hamilton túlkar bakslagið og viðsnúninginn undir tónum GusGus og Vök. Íslenskur þulur herferðarinnar er María Thelma Smáradóttir, en mexíkóska leikkonan Karla Souza ljær alþjóðlegri útgáfu rödd sína.
Kvikmyndaða auglýsingin var síðan frumsýnd í höfuðstöðvum Sameinuðu Þjóðanna í New York og í Kauphöll Íslands á Alþjóðlegum baráttudegi kvenna, þar sem Stella Samúelsdóttir, framkvæmdastýra UN Women Ísland, hringdi bjöllunni við opnun markaða. Áhrifavaldar víðsvegar um heim tóku þátt í að dreifa boðskapnum samhliða fréttaumfjöllun sem birtist á alþjóðavísu.
„Við höfum unnið fyrir UN Women af og til í gegnum árin, meðal annars herferðina – Kynbundið ofbeldi er nær en þú heldur sem vakti mikla athygli bæði hérlendis og erlendis“ segir Selma.
Af öðrum fyrri verkum Pipar fyrir samtökin má nefna áhrifamikla auglýsingu sem nefnist Afsakið vopnahlé sem birtist á Eurovision í fyrra, sem eins konar þögul mótmæli gagnvart þátttöku Ísrael í keppninni. Sú auglýsing hlaut einmitt silfuverðlaun í flokki kvikmyndaðra auglýsinga á Lúðrinum.
„Samstarf okkar með UN Women hefur verið mjög gjöfult og gott “ segir Selma en það sé að sögn Selmu meðal annars vegna þess hve vel gildi Pipar\TBWA falla að jafnréttisbaráttunni og því góða starfi sem UN Women á Íslandi vinnur.
Gerðist hratt
Aðspurð hvernig hugmyndavinnan hafi farið fram lýsir Selma að ferli sem þetta sé oft langt og strangt þar sem farið er í miklar innsæisveiðar og strategíuvinnu og það sé nauðsynlegur partur af hugmyndaferlinu.
Að sögn Selmu komi það hins vegar stundum fyrir að fólk sé „sósað“ af umhverfi sínu en allt í kringum okkur má greina skýr merki um bakslag í baráttu jafnréttisstefnunnar; í fréttum, á samfélagsmiðlum og ekki síst á TikTok.
Selma telur að þetta hafi leitt til þess að innsæið hafi eflaust verið búið að krauma í undirmeðvitundinni í þó nokkurn tíma: „Grunnhugmyndin að herferðinni fæddist þar af leiðandi mjög organískt“ segir Selma.
Skýr skilaboð þvert á heimshluta
Selma útskýrir að aftur-á-bak-labbið sé nokkurskonar skapandi kjarni í herferðinni. „Við göngum aftur á bak til að sýna bakslagið með sjónrænum hætti, stoppum svo til að tákna nauðsynleg kaflaskil og höldum svo áfram, því það er eina leiðin. Áfram!“
Ætlunin segir Selma var að varpa ljósi á vandamálið og í raun hversu óeðlilegt og jafnvel fáránlegt það er að ganga aftur á bak, enda þurfum við alltaf að stefna fram á við til þess að ná árangri. Herferðin er sem áður segir alþjóðleg, en efnistök hennar gríðarlega mikilvæg en ekki síður viðkvæm - sér í lagi þegar mismunandi menningarheimar og samhengi geta oft haft áhrif á hvernig skilaboð herferðarinnar eru móttekin.
Krefjandi að ætla ná til allra
Aðspurð hvernig það hafi verið að þróa alþjóðlega herferð út frá þessum forsendum segir Selma þau kannski ekki hafa áttað sig á hve flókið verkefnið var í upphafi.
„Ignorance is bliss er kannski ágætis lýsing á því hvernig við héldum að það yrði að gera eitt stykki heimsherferð.
Er það ekki bara herferð sem maður sendir út? Ó nei!“ segir Selma og brosir. Til þess að hugmyndin næði í gegn til ólíkra menningarheima útskýrir Selma að þau hafi þurft að einblína á eitthvað sem var bæði einfalt og sammannlegt - eitthvað sem við öll getum tengt við.
Þaðan kom pælingin með muninum á að labba afturábak og síðan áfram segir Selma og bætir við: „Okkur er það öllum eðlislægt að vilja fara áfram í lífinu, þróast og bæta okkur, þess vegna var aftur-á-bak-labbið skýr leið til þess að tengja fólk saman.“
Fengu speglun frá erlendum kollegum
Menningarmunur og mismunandi túlkun á skilaboðum kemur upp í spjallinu en Selma segir ferlið einmitt hafa verið einstaklega lærdómsríkt fyrir teymið: „Ég hef sagt það nokkrum sinnum í þessu ferli að við í teyminu gætum mögulega verið komin með diplomagráðu í alþjóðlegum samskiptum og pólitík eftir þessa vinnu.“
Hún lýsir því hvernig þau hafi verið að vinna með mörg, afar ólík markaðssvæði, ólíka menningarheima, ólíka táknfræði, litamerkingu, pólitík, breytta heimsmynd (sem breyttist enn meir eftir því sem leið á í verkefninu).
„Þetta voru fleiri áskoranir en ég eða nokkurt okkar hefði getað ímyndað sér.“
Selma segir þau hafa fengið góðan stuðning í bæði strategíu og alþjóðlegum almannatengslum hjá systrastofu Pipar í Finnlandi,TBWA\Helsinki. Að öðru leyti var öll hugmyndavinna, hönnun, myndir, PR virkjanir o.s.frv. unnið á Íslandi af teymi Selmu. Selma segir að samstarfsverkefni með UN Women á Íslandi hafa veitt teyminu innblástur: „Aðdáun okkar á þeirra góða teymi hefur bara aukist og getum við fullvissað fólk um að þessar öflugu konur flytja fjöll í þágu jafnréttis á hverjum degi, sama hvað mætir þeim.“
Hún bætir við að í samvinnunni hafi þau fundið svo skýrt að íslenska áræðnin, baráttuandinn og eldmóðurinn fyrir verkinu hafi verið það sem kom þessu í höfn. Herferðin March Forward heldur áfram út árið 2025 og þó áherslurnar kunni að vera örlítið mismunandi milli landa, þá er innihaldið alltaf hið sama: „Við sýnum bakslagið og köllum á breytingar: Nú förum við áfram!“
Aðalteymi herferðarinnar: Selma Rut Þorsteinsdóttir - Yfir Sköpunarstjóri / Chief creative officer, Una Baldvinsdóttir - Umsjónarhönnuður / Art director, Kristján Gauti Karlsson - Textasmiður / Copywriter, Ásdís María Rúnarsdóttir - Viðskiptastjóri / Account manager.
