Hjónaskilnaður og vörumerkjatryggð
Er leiðinlegt markaðsefni næg ástæða til að segja vörumerki upp? Fræðin segja nei, en raunveruleikinn er eilítið kaldari..
Við sem höfum starfað við mörkun og uppbyggingu vörumerkja vitum að eitt helsta markmiðið í okkar vinnu er að byggja upp góð tengsl milli viðskiptavinar og vörumerkis.
Að viðskiptavinurinn velji aftur og aftur vörumerkið fram yfir samkeppnina og það skapist það sem kallast vörumerkjatryggð.
Að halda í viðskiptavin skilar mun meiri hagnaði en að ná í nýjan. En hvað gerist þegar vörumerkjatryggð fer almennt minnkandi?
Eldri kynslóðir eru líklegri til að standa með sínu vörumerki í gegnum súrt og sætt, svona eins og hjónaband.
Gott dæmi er pabbinn sem keyrir bara Volvo því það stendur fyrir gæði og því verður bara ekki breytt hjá honum. Hann þykist vita hverju hann gengur að.
En líkt og með hjónabönd og hækkandi skilnaðartíðni þá eru yngri kynslóðir bara líklegri til að skipta um vörumerki og sýna marktækt minni tryggð en eldri kynslóðir.
Gen Z er kröfuharðasta kynslóðin og sýnir minnstu vörumerkjatryggð af öllum kynslóðum.
Allt að helmingur þeirra sem eru fædd 1997-2012 eru tilbúin skipta um vörumerki bara því þau fengu leið á markaðsefni vörumerkisins.
Fræðin leggja t.d. áherslu á stöðugleika í öllu markaðsefni svo tónn vörumerkis komist til skila. En hvað ef þessi hefðbundna nálgun nær ekki lengur til neytandans?
Mín skoðun
Markaðsstefna fyrirtækja þarf að taka mið að breyttu markaðsumhverfi.
Hefðbundin fræði um uppbyggingu vörumerkja eru að sumu leyti barn síns tíma.
Fyrirtæki þurfa að leggja meiri áherslu á persónulega nálgun, efnisgerð sem er skapandi og viðeigandi fyrir markhópinn og vera tilbúin að þróast í þá átt sem markhópurinn þarf hverju sinni til að halda viðskiptavininum tryggum og á tánum.
Þetta gerir vörumerkjavinnu bæði flóknari og dýpri, því það sem virkaði áður nær ekki lengur kröfuhörðum neytendum nútímans.
Höfundur er markaðs-og vörumerkjaráðgjafi
