Rannsókn: Óvæntir vinir vænlegir til vinnings

Tveir skólar sem takast gjarnan á í markaðsfræðinni eru mörkun (e. brand building) og árangursmarkaðssetning (e. performance marketing). Niðurstöður nýrrar skýrslu eru líklegast ómarktækar en engu að síður áhugaverðar: svarnir óvinir reynast vera mestu mátar. 

‍

‍

Afþreyingarmiðillinn Tik Tok kynnti fyrir stuttu niðurstöður óformlegrar rannsóknar í skýrslunni Awareness Report sem unnin var í samstarfi við áströlsku markaðsstofuna Tracksuit. Skoðuð voru 147 fyrirtæki í Ástralíu og Nýja Sjálandi.

‍

Skoðað var m.a. hvernig fyrirtæki með sterka stöðu í huga neytenda gátu betur nýtt árangursmarkaðssetningu (e. performance marketing). Að mati skýrslunnar er lykillinn hér að markaðsstjórinn þarf að vera búinn að fjárfesta vel í mörkun (e. branding building) og tryggja sér góða staðfærslu (e. positioning) í huga neytandans. Þá fyrst fær stafræna markaðssetningin virkilega að njóta sín. Það þarf tvo til að dansa tangó.

‍

Hið hlutlæga og huglæga 

Árangursmarkaðssetning byggist á afmörkuðum þáttum mælinga á meðan mörkun er með öllu óræðið en snýst um að vekja upp tilfinningar og viðbrögð í hug og hjarta neytandans - sem er einmitt sami staður og kauphegðunin býr. 

‍

Líkt og flest markaðsfólk sem hefur þurft að færa rök fyrir sinni áætlanagerð fyrir framan fjármálastjórann veit að beinharðar tölur eru mun vænlegri til vinnings. Því er árangursmarkaðssetning oft forgangsröðuð á meðan mörkunin mætir afgangi. 

‍

‍

‍

‍

Salta vel

Tekið skal fram að skýrslan er ekki af akademískum toga, hún felur ekki í sér heimildir í fræðirit og aðferðafræðin er ekki sú flóknasta. Hún ber merki mikillar einföldunar eins og vænta má í óformlegri rýni sem þessari.

Niðurstöðurnar vekja þó upp pælingar um bæði samspil mörkunar og stafrænnar markaðssetningar en ekki síður togstreituna sem oft er áþreifanleg í starfi markaðsfólks; þú þarft að geta dekkað svið sem er eins breitt og það er djúpt. 

‍

‍

Í grunninn snýst skýrslan ekki um að sýna fram á að eitt sé betra en hitt heldur mikilvægu áhrifin sem verða þegar samspil er á milli mörkunnar og árangursmarkaðssetningar.

‍

‍

Framsetningin er líka skemmtileg, höfundar skýrslunnar stilla þessum tveim þáttum fram eins og íkonísk dúó í poppkúltúr. Það er fyrst þegar kraftar þeirra sameinast sem fjör færist í leikinn og farsældin í augsýn - Hall & Oats, Kylie og Kendall Jenner, Bósi Ljósár og kúrekinn Viddi.

‍

Helstu niðustöðurnar rannsóknarinnar koma meðal annars með eftirfarandi pælingar:

‍

1. Gagnkvæmur ávinningur

Rannsóknin leggur áherslu á að mörkun og árangursmarkaðssetning séu ekki keppinautar; raunar sé um að ræða „bestu vini“ sem geta skilað sterkari árangri þegar þeir eru samþættir. Skammtímamælingar eins og smellir gagnast verulega þegar hlúð er að langtímavitund vörumerkis.

‍

2. Sterk vörumerkjavitund eykur viðskipti (e. conversion)

Ein lykiluppgötvun er að vel þekkt vörumerki geri skilvirkari árangursauglýsingar. Rannsóknin sýndi jákvæða fylgni á milli vörumerkjavitundar og viðskiptahlutfalls (e. conversion rate) á TikTok. Vörumerki með meiri vitund náðu allt að 2,86% sinnum hærra viðskiptahlutfalli en vörumerki með litla vitund.

‍

3. Minni ávöxtun

Þó að aukin vörumerkjavitund haldi áfram að bæta viðskiptahlutfall minnkar hagnaðurinn eftir að hafa náð um það bil 37% vörumerkjavitund. Þessi vendipunktur bendir til þess að fyrir skilvirka úthlutun fjármagns ættu vörumerki að halda jafnvægi á milli vörumerkjabyggingar og frammistöðuherferða þegar þau hafa náð þessu stigi af vitund í huga neytenda.

‍

4. Smellihlutfall á móti vörumerkjavitund

Athyglisvert er að rannsóknin fann enga marktæka fylgni á milli smellihlutfalls (e. click-through-rate) og vörumerkjavitundar. Þó að smellihlutfall sé áfram algengur frammistöðumælikvarði gefur það ekki áreiðanlega til kynna heildarheilbrigði vörumerkis eða skilvirkni viðskipta. Þess í stað gefur það skýrari mynd af árangursríkri markaðssetningu að einblína á viðskiptahlutfall í takt við vörumerkjavitund.

‍

5. Strategísk samþætting

Niðurstöðurnar benda til þess að markaðsteymi ættu að leggja fjármagn til bæði vörumerkja- og árangursmarkaðssetningar og aðlaga það út frá vaxtarstigi vörumerkisins og viðveru á markaði. Þessi nálgun að mati skýrslunnar hjálpar til við að ná sjálfbærri arðsemi með tímanum.

‍

‍

Feit pæling - gengur hún upp?

Í stuttu máli bendir skýrslan á mikilvægi þess að líta á vörumerkja- og árangursmarkaðssetningu sem tvær hliðar á sömu krónunni.

Sem er kannski augljóst en ekki alltaf auðvelt að leika eftir. Enn á eftir að deila niður fjármagninu og allt kostar peninga en ekki síður athygli markaðsstjórans. Það er nauðsynlegt að glöggva sig vel á báðum þáttum en það tekur tíma sem er jafnvel takmarkaðri auðlind en fjármagnið.

Pælingin er engu að síður góð; með því að byggja upp vörumerkjavitund geta fyrirtæki stutt sterkari og skilvirkari árangursherferðir, stuðlað að langtímavexti og unnið að tryggð viðskiptavina á miðlum eins og TikTok.

‍

Sækja má skýrsluna hér; https://www.gotracksuit.com/report/the-awareness-advantage og skemmtilega samantekt á TikTok má finna hér: https://www.tiktok.com/@eugbrandstrat/video/7426543719618284808.

‍