Þögnin stundum áhrifamesta hljóðið

Auglýsingar keppa ekki aðeins við aðrar auglýsingar heldur alla þá dægradvöl sem beinist að okkur í gegnum síma, tölvur og önnur tæki sem við notum í daglegu lífi. Í þessu umhverfi, þar sem athygli okkar er á mörgum stöðum í einu sker hljóðefni sig úr. Hljóð hefur einstakt lag á að grípa okkur jafnvel þegar við erum ekki að horfa – mögulega án þess að við tökum eftir því.

‍

Eiríkur Sigurðarson hefur starfað við hljóðframleiðslu til fjölda ára en verkefni hans hafa eflaust hljómað í eyrum flestra. Hann starfaði lengi við hljóðhönnun hjá Jónsson og Le'macks (í dag Aton) en tók stökkið árið 2021 og stofnaði sitt eigið hljóðframleiðslufyrirtæki.

‍

„Ég átti erfitt með að finna mig í skóla og þurfti að finna mér hillu. Ég fór úr einu í annað og smám saman leiddi eitt verkefni af öðru þar til ég endaði hér. Ferillinn mótaðist með reynslu og tækifærum sem urðu á vegi mínum þar til ég var kominn á þann stað sem ég er á í dag. Í dag er einhver vél í gangi í hausnum sem grandskoðar allar auglýsingar, slítur þær í öreindir og reynir að finna leið til að byggja þær upp betur. Þetta er skapandi en sérhæfð vinna og ég kann því bæði vel við að fá að skapa sjálfur sem og að beita mínum verkfærum til að framkalla sýn þeirra sem til mín leita“ segir Eiríkur.

‍

Hvers konar hlutverk spilar hljóð alla jafna í markaðsstarfi? „Hljóð er ein af þeim listgreinum sem við finnum fyrir en getum ekki alltaf lýst með orðum. Markmiðið er því ekki að bæta við einhverju sem „hljómar vel“ heldur að skapa eitthvað sem „upplifist rétt“ eða „feels right“ ef við leyfum okkur að sletta. 

‍

Í raun er spurningin alltaf: Hvernig viltu að fólk upplifi þetta?

‍

Eyrun eru greiðasta leiðin að ímyndunarafli og tilfinningastöðvum okkar. Þau stökkbreyta þeim skilningi sem við tökum inn með augunum; það þekkja allir sem gripið hafa um eyrun til að dempa áhrif hryllingsmyndar. Við heillumst ýmist af hljóðum sem eru kunnugleg – eða öðruvísi og spennandi. Ákveðnar raddir skapa traust, ákveðin tónlist skapar forvitni.“

‍

‍

Byrjar allt með hljóði

Fyrirtæki þurfa að velja hvort þau fara kunnuglega leið eða þora að prófa eitthvað skrítið og grípandi. Ef hvorugu er beitt er hætt við að útkoman verði fremur litlaus. Þetta er í raun einfalt: þegar vel er að staðið framkallar hljóð tilfinningar sem vekja athygli, sem eykur áhuga.

‍

Er hljóð eingöngu notað í formi tónlistar eða má nýta það á annan hátt? „Hljóð er alls ekki bara tónlist. Umhverfishljóð, raddir og ýmsir effektar spila mikilvæga rullu í hljóðhönnun. Hönnunin gengur síðan út á svo margt annað en bara það að púsla saman bitum. Fjarlægð og nálægð, rými og styrkur - allt hefur þetta áhrif á lokaútkomuna og þar með skilaboðin sem auglýsandinn vill senda.“

‍

Sem dæmi; þá má hlusta á þessa auglýsingu fyrir KRÖST sem Eiríkur hljóðsetti þegar staðurinn opnaði árið 2017 og vinnur einmitt með þessa dýnamík á styrk og í rými. Svo má athuga þetta hljóð sem gert var fyrir fyrir Bláa lónið, það er að einhverju leyti andstæðan - þarna er kyrrð og öryggi í náttúruöflunum. Hvorug auglýsingin notar beint tónlist en mismunandi hljóð ná samt að tengjast og skapa „músíkalítet“ í sinni víðustu merkingu.

‍

 „Svo má ekki gleyma því að þögn er líka hljóð.“

‍

Þögn er raunar eitt af allra áhrifamestu hljóðunum sem við höfum úr að spila en það þarf að nota hana meðvitað. Jóhann Jóhannsson eyddi til dæmis heilu ári í að semja tónlist við Mother en uppgötvaði síðan að kvikmyndin væri kraftmeiri í þögninni og taldi Darren Aronofsky á að sleppa tónlistinni alfarið. Vinsælasti dagskrárliður Rásar 1 er þögnin á aðfangadagskvöld. Án hennar væru bjöllurnar sem hringja inn jólin í kjölfarið ekki nærri eins hátíðlegar að sögn Eiríks. 

‍

‍

Hvernig er ferlið að velja hljóð fyrir markaðsefni? „Hljóðhönnuðir og tónskáld þurfa að vera í nánu samtali við þá sem móta sjónræna þætti auglýsingar til að tryggja að tilfinningarnar sem koma fram í mynd og hljóði fari saman. Ferlið snýst ekki aðeins um að framleiða hljóð, heldur að finna akkúrat rétta tóna, áferð og takt til að skapa rétta upplifun.“
‍
‍Hvaða rödd talar best til neytandans? „Það er auðvelt að líða eins og sniðugar herferðir séu bara dregnar út úr einhverjum hatti en þetta er vinna sem krefst nákvæmni þar sem hljóðið þarf að passa fullkomlega við tilfinninguna sem hugmyndin á að vekja. 

‍

Hvaða forsendur eru mikilvægar að hafa svo hljóðið fái að njóta sín? „Mikilvægasta forsendan fyrir góðri hljóðhönnun er að hún sé ekki eftir-á-hugsun heldur tekin með í hugmyndavinnuna frá upphafi. Hljóð skiptir alltaf máli, hvort sem það er fyrirferðarmikið eða lágstemmt. Svo er mun auðveldara að taka hljóð upp vel frá byrjun en að laga það eftir á. 

‍

Þurfa hljóðin alltaf að vera þægileg í hlustun? Eða snýst það frekar um að grípa eða halda athygli? „Allur þessi bransi snýst um að fanga athygli en ef eitthvað sker beinlínis í eyrun þá er gott að teygja sig í næsta EQ og vinna aðeins í því. Nema auglýsingin eigi beinlínis að vera óþægileg eins og Umferðarstofa hefur stundum gert í forvarnarauglýsingum þar sem bílslys eru gefin í skyn með hljóðum fremur en að þau séu beinlínis sýnd. 

‍

Framleiðir þú iðulega hljóð eða tekur þú þau upp? „Ég reyni að taka upp eins mikið og ég get sjálfur en það er ómögulegt að framleiða hljóðefni í þeim mæli sem ég geri án þess að reiða sig líka á góða hljóðbanka. Hljóðbankar eru ómetanlegir til að bæta við smáatriðum sem fullkomna verkið. Það sem ég eyði þó mestum tíma í er vinnan með leikurum í lesklefanum. Lestur er oft kjarni verkefnisins og hefur meira vægi en önnur hljóð.

‍

Ég er núna að vinna að herferð fyrir Naís, snakktegund sem er nýkomin á markað. Í þessu verkefni tókum við upp tvo lesara saman þar sem samspilið á milli þeirra var lykilatriði. Að búa til réttar aðstæður til að skila náttúrulegu og lifandi flæði og leika sér með textann var það sem gerði þessar auglýsingar.“ 

‍

‍

Áttu uppáhaldsverkefni eða hljóð í markaðsherferð sem þú heldur sérstaklega upp á? „Eitt af þeim verkefnum sem standa mér næst í auglýsingastörfum mínum er útvarpsauglýsing sem ég framleiddi á J&L fyrir Sinfóníuhljómsveit Íslands árið 2011. Hún var gerð fyrir Litla Tónsprotann, fjölskyldutónleika sinfóníunnar og með Viggó Jónsson sem Creative Director. Þessi auglýsing er óvenjuleg – löng, algjörlega óskrifuð og byggði alfarið á ímyndunarafli ungrar stúlku sem lýsti því sem hún sá fyrir sér á meðan hún hlustaði á sinfóníu.

‍

Útkoman er einstök og full af heiðarleika. Hefðum við tekið þetta upp á öðrum degi, hefði útkoman orðið gjörólík. Þetta var eitt af fyrstu verkefnunum mínum en það opnaði fyrir mér nýjan heim í hljóðhönnun og sköpun þar sem allt er mögulegt. Þetta verkefni var fyrsta skref mitt í því að skilja mátt hljóðs í auglýsingum og hvernig það getur fangað raunverulega upplifun, einlæga og ófyrirsjáanlega. Fyrir áhugasama má finna Litla Tónsprotann hér.

‍

‍

Að þínu mati, hefur markaðsfólk almennt skilning fyrir hljóði í markaðsstarfi og þróun markaðsefnis? Hvað myndiru vilja að þau myndu vita, eða kynna sér? „Með tækniframförum hefur hljóðsetning orðið auðveldari og aðgengilegri sem skapar ný tækifæri – en líka áskoranir. Núna getur hver sem er sett hljóð yfir myndband en það þýðir að við sem bjóðum upp á faglega þjónustu verðum að fara lengra og sýna í hverju munurinn felst. Við þurfum að skapa upplifun og svara spurningunni hvers vegna skiptir þetta hljóð máli? Hvernig tengir það við vörumerkið og nær til markhópsins á einstakan hátt?

‍

Áskorunin er að bjóða þjónustu sem fer umfram einfaldar tæknilegar útfærslur og byggir raunveruleg tengsl við hlustendur. Þetta snýst ekki bara um að framleiða hljóð heldur að skapa upplifun. Hljóð er 50% af auglýsingunni, en vont hljóð getur tekið meira frá en gott hljóð getur bætt við.“

‍