Dýrt að ná nýjum viðskiptavinum
Laufey Lúðvíksdóttir er upprunlega menntaður fatahönnuður og starfaði sem slíkur uns hún en tók svo skrefið inn í markaðsheiminn. Í dag gegnir hún lykilhlutverki hjá danska tískumerkinu Marlene Birger þar sem hún greinir m.a. hegðun viðskiptavina og hvernig nýta megi þær upplýsingar til að styrkja megi bæði sölu- og markaðsmál.
Laufey hóf störf hjá merkinu árið 2019 og byrjaði þá í markaðs- og samskiptadeild með áherslu á markaðssetningu í gegnum áhrifavalda, tímarit og vefrit. Árið 2020 tók hún síðan við stjórn CRM (rafrænna viðskiptasambanda) hjá fyrirtækinu. Þar vinnur hún við stafræna markaðssetningu, stefnumótun og skipulagningu markaðsherferða með áherslu á gagnadrifnar aðferðir.
Hvað er CRM, og hvað þýðir það fyrir þér/Marlene Birger?
CRM eða „stjórnun viðskiptasambanda“ snýst um að halda utan um öll samskipti við viðskiptavini, viðskiptasögu þeirra ásamt upplýsingum um viðskiptavini. Við skoðum grunnbreytur líkt og aldur, kyn, búsetu og fleira.
Kostirnir sem við sjáum við það eru að við sem fyrirtæki eigum auðveldara með að kynnast viðskiptavinum okkar, þarfagreina þá og þar af leiðandi eiga í miklu hnitmiðaðari og árangursríkar samskipti við þá.
Þegar þú lítur tilbaka, eru eitthvað í þínum bakgrunni sem útskýrir þennan áhuga sem þú hefur á CRM eða ástæða fyrir að þú nýtur þín vel í þessum geira?
Þegar ég starfaði hjá 66°Norður opnuðum við þrjár verslanir á fyrstu tveimur árunum í Kaupmannahöfn. Í þessum verslunum var fjölbreyttur hópur viðskiptavina, og hver verslun hafði ólíka kúnnahópa. Við lögðum mikla vinnu í að skilja hverjir viðskiptavinir okkar væru, hvaðan þeir komu, hverju þeir væru að leita að, og hvort fylgni væri á milli þess í hvaða verslun þeir fóru í.
Til að geta sérsniðið vöruúrvalið og þjónustuna í hverri verslun og tryggja að við hefðum réttu vörurnar á réttum tíma, fórum við skipulega í gagnaöflun.
Þessi vinna reyndist ómetanleg við að skilja viðskiptavini betur, færa okkur nær þeim og aðlaga starfsemina að þörfum þeirra. Þessi reynsla vakti hjá mér mikinn áhuga á CRM.
Hvernig er týpískur vinnudagur hjá þér?
Dagarnir eru fjölbreyttir, þó með ákveðnum föstum punktum. Við skipuleggjum þrjá mánuði fram í tímann og kortleggjum öll samskipti og snertipunkta við viðskiptavini á öllum okkar miðlum, bæði greiddum og ógreiddum.
Daglega og vikulega greinum við tölur og árangur á helstu mörkuðum okkar, hvort sem um er að ræða tekjur, frammistöðu stafrænna auglýsinga, bein markaðssamskipti, fjölda nýskráðra viðskiptavina, brottfall, árangur sjálfvirkra flæðinga eða hlutfall skila. Þessar upplýsingar nýtum við til að taka ákvarðanir, bæta ferla og bregðast hratt við þegar þörf krefur.
Vinnuru mikið með öðrum deildum?
Já, ég vinn mikið með öðrum deildum en það er afar mikilvægt að vera í nánu samstarfi við aðra. CRM þarf að vera kjarninn í stefnu fyrirtækisins, þvert á allar deildir, með það sjónarmið að vaxa og viðhalda sambandinu við viðskiptavinina.
Ég sit milli markaðdeildarinnar og deildarinnar sem sér um netverslunina okkar (e.Ecommerce), en vinn einnig náið með heildsölu-, smásölu- og innkaupateymunum. Svo vinn ég með greiningardeild fyrirtækisins (business controllers/analysts) og stjórn um stöðu kúnna hóps okkar og þróun á þeim mörkuðum sem við vinnum á.
Hvaða áskoranir hafið þið séð í faginu undanfarið?
Við sjáum minni neyslu nú en síðustu fjögur ár. Jafnframt hefur orðið mjög dýrt að ná í nýja viðskiptavini. Þess vegna skiptir gríðarlegu máli að að huga vel að núverandi viðskiptavinum.
Sem iðnaður höfum við líka vanið neytendur á óeðlilega hegðun hvað varðar kaup og skil á vöru á netinu, sem hefur leitt til breytinga í neyslumynstri.
Neytendur kaupa í auknum mæli sömu flíkina í mismunandi stærðum, halda einni eða jafnvel engri, og skila restinni. Þetta veldur gífurlegum kostnaði fyrir bæði fyrirtæki og umhverfið.
Öll þróun markaðarins hefur stutt þessa hegðun, þar á meðal borgunarkerfi sem eru víða notuð í Evrópu, eins og „kaupa núna, borga síðar“.
Slík kerfi gera viðskiptavinum kleift að panta flíkur eða hluti á netinu, fá þær sendar heim, máta, og skila án þess að greiða krónu fyrirfram.
Þetta hefur áhrif á hvernig samskipti við höfum við viðskiptavini okkar en einnig hefur þetta fjárhagsleg og umhverfisleg áhrif og skapar gríðarlega áskorun fyrir fyrirtæki í dag.
Einhverjir lærdómar og sigrar sem þú hefur náð undanfarið?
Einn af stóru mælikvörðunum á árangri hjá okkur hefur verið að minnka hlutfall viðskiptavina sem kaupa á afslætti.
Til að athuga hvort afsláttur hefur raunverulega meira virði fyrir td. nýja viðskiptavini , og hvort afslættir hefðu áhrif á tryggð og endurkomu.
Við setjum upp A/B próf í sjálfvirka skráningarflæðinu okkar þar sem helmingur þeirra sem skráðu sig var boðið afsláttur af fyrstu kaupum og en hinn helmingurinn fékk tölvupóst með kynningu á öllum fríðindunum sem þeir hefðu aðgang að í hlunnindakerfinu okkar.
Niðurstöðurs sýndu að viðskiptavinir sem fengu afsláttinn höfðu tilhneigingu til að kaupa strax, en þeir sem fengu hlunninda póstinn heimsóttu síðuna oftar, og eyddu hlutfallslega meira með tímanum en þeim sem var boðin afsláttur og höfðu þar með meiri langtíma áhrif á tekjur og vöxt.
Með aðferðum og öðrum náðum við á síðasta ári að auka hlutfall viðskiptavina sem kaupa eingöngu á fullu verði um 44% og þar af leiðandi auka veltu okkar.
Hver eru þín bestu ráð fyrir markaðsfólk sem þekkir lítið CRM en hefur áhuga á að efla sig?
Byrja ekki seinna en í dag! Kynna sér málið og þora að prófa sig áfram. Tölvupóstmarkaðssetning og fréttabréf eru góðir byrjunarreitir til að prófa sig áfram í gagnadrifnum markaðssamskiptum.
Með fréttabréfum er til dæmis hægt að gera A/B próf til að sjá hverskonar efni virkar best – prófa hverskonar texti og skilaboð virkar og fær meiri svörun frá viðskiptavininum, hver viðbrögðin eru við myndefni, hvaða tími dags virkar best.
Þessar niðurstöður er svo hægt að nota í öðrum snertipunktum og markaðsefni til viðskiptavina.
Margar boðleiðir til viðskiptavinarins
Áður fyrr höfðu fyrirtæki mun takmarkaðri leiðir til að ná til viðskiptavina og vissu sjaldnast hvort þau væru að tala við „réttu" viðskiptavinina eða hvort þau væru að ná til þeirra á réttum stað. Í dag er hins vegar hægt að ná til viðskiptavina á margvíslegan hátt og vera sýnileg þegar það skiptir mestu máli.
Þess vegna er mikilvægt að vita hvað á að segja og hvað á að sýna. Gögnin veita svo ákveðna innsýn inn í hugarheim viðskiptavinarins sem er dýrmæt fyrir allt fyrirtækið.
