5% af árlegri veltu af nýjum vörum — Andri Þór forstjóri Ölgerðarinnar
Það eru fá fyrirtæki á landinu sem eru jafn umfangsmikil í markaðsmálum og hin 111 ára gamla Ölgerð. Hún virðist þó ekki láta háan aldur aftra sér enda er hraði og nýsköpun nokkrar af forsendum fyrir áframhaldandi velgengni, segir forstjóri Ölgerðarinnar, Andri Þór Guðmundsson í viðtali við Herferðina.
Kill-your-darlings
„5% af árlegri veltu skal koma frá nýjum vörum og þær vörur sem ekki ná sölutakmörkum eru einfaldlega sendar í slátrun“ segir Andri Þór Guðmundsson forstjóri Ölgerðarinnar en Andri hefur setið þar við stjórnvölinn frá árinu 2002. Hafa Andri og hans fólk komið fyrirtækinu frá hefðbundinni drykkjarframleiðslu yfir í eitt stærsta og umfangsmesta fyrirtæki landsins sem er að auki skráð á markað í Kauphöll Íslands.
Ölgerðin leggur að sögn Andra megináherslu á sölu-og markaðsmál en lengst af hafi það fremur stjórnast af því hvað þótti hagkvæmast. „Þegar ég byrjaði þá var þetta bara hefðbundið framleiðslufyrirtæki og þá byggðist vöruvalið bara á því hvað hentaði framleiðslunni og vélunum best.“
Það var svo fyrir um tuttugu árum sem ákveðið var að endurskilgreina Ölgerðina sem sölu-og markaðsfyrirtæki en ekki voru þó allir sammála þessari nýju stefnu:
„Þetta var alveg agalega viðkvæmt á þeim tíma“ segir Andri Þór og viðurkennir að starfsfólkið í framleiðslunni hafi skiljanlega verið sármóðgað yfir þessari ákvörðun; „..Bíddu hvernig getiði verið sölu- og markaðsfyrirtæki án þess að það sé vara?“
Andri Þór bendir á að í raun séu sölu- og markaðsmál hjarta- og æðakerfi Ölgerðarinnar og forsenda fyrir tilvist fyrirtækisins „...og ef að við hugsuðum ennþá bara eins og framleiðslufyrirtæki þá myndi blóðið ekki renna eins hratt og það gerir í dag.“
Þau stýri einnig mörgum afgerandi þáttum og ákvörðunartöku fyrir framleiðsluna, rétt eins og hvernig vélbúnað eigi að fá inn og þess háttar. „Til að ná sem hröðustum og markvissustum árangri þá þarftu að byggja upp sölu- og markaðsstarfið þitt með strategískum hætti og það þarf alltaf að hafa þá rödd við borðið.“
Aldargamalt nýsköpunarfyrirtæki
Hraði er eitt einkennismerki Ölgerðarinnar en Andri útskýrir að ef Ölgerðin ætli sér að halda í við aðra, þurfi einfaldlega að auka hraðann stöðugt:
„Við seljum svokallaða impúls-vöru og því verðum við að vera snögg. Þess vegna byrjuðum við fyrir 20 árum að móta menninguna í þessa átt, því það er nefnilega eitt að segjast vera sölu- og markaðsfyrirtæki en annað að vera það“
Ölgerðin kennir sig ekki bara við Egil Skallagrímsson, heldur segir Andri Þór þau einnig sækja innblástur í nafngiftina þegar kemur að framsækni, að vinna stöðugt nýjar lendur, stöðugt sækja fram og spyrja sig; hvað vill viðskiptavinurinn?
„Orkustigið felst í því að við setjum þá kröfu á okkur sjálf að 5% af veltu hvers árs eigi að koma frá nýjum vörum. Og það verður auðvitað erfiðara eftir því sem þú stækkar en þá verðum við bara að hlaupa hraðar. Þá þurfum við að koma með fleiri vörur eða styðja þær betur með auknu markaðsfé eða vinna hlutina á betri hátt og svo framvegis. Þannig að það er ekki síst þetta markmið okkar sem framkallar menninguna um að vera sölu- og markaðsfyrirtæki. Við getum þannig sagst vera nýsköpunarfyrirtæki því að nýsköpunarfyrirtæki eru ekki bara fyrirtæki sem voru stofnuð í gær heldur líka þessi sem eru 111 ára gömul.“
Betra að gera mistök en ekki neitt
Talið berst að vöruþróun og listinni að vera fórnfús. Segir Andri Þór það algengt að markaðsfólk, líkt og aðrir, geti bundist sínum vörum og verkefnum ákveðnum tilfinningaböndum en mikilvægt sé að vera með skýrar frammistöðukröfur. Sé varan ekki að sýna árangur þarf einfaldlega að taka hana út af markaði, senda hana „í slátrun“ eins og Andri segir og prófa næstu hugmynd.
„Þetta snýst um trial and error, stundum erum við kannski á undan okkar samtíð. Stundum „púllum“ við vöru út of snemma - eða of seint. Eða við erum að gera einhver annarskonar mistök, en það er bara merki um heilbrigðan rekstur. Það er betra að gera mistök en að gera ekki neitt.“
Að taka heilan markað úr sambandi
Sömu hugmyndafræði segir Andri Þór gilda fyrir útflutningsstefnu Ölgerðinnar en mikið hefur farið fyrir útrás lífstílsdrykkjarins Collab. Hefur Ölgerðin þannig sett stefnuna á að koma Collab á kortið í Skandinavíu með kostnaðarsamri innrás en fjárfesting í Collab útflutning hefur m.a. leitt af sér neikvæð áhrif á EBITU fyrirtækisins ásamt lækkaðri afkomuspá á öðrum ársfjórðungi þessa árs.
Á meðal markaðanna sem Ölgerðin vinnur að því að koma Collab inn á eru Svíþjóð, Danmörk, Finnland og Noregur en sá síðastnefndi telst einna hvað erfiðastur enda þykja Norðmenn lítt gefnir fyrir matvörunýjungar. „ Það er alveg ljóst að við munum gera einhver mistök og varan (Collab) mun örugglega ekki ganga vel á öllum mörkuðum - það er kristaltært.“
Raunar segir Andri það snúast frekar um að sanna að varan virki á öðrum mörkuðum, svokallað proof-of-concept og því fylgi einfaldlega ákveðinn kostnaður. Rétt eins og með vöruþróunina þá gilda sömu slátrunarlögmál um útflutninginn og Andri Þór bætir við að þau muni fljótlega taka ákvarðanir um framhaldið hvaða markaði þau haldi áfram með og hverjir verða teknir úr sambandi.
Erfiðir markaðir oft gjöfulir
Andri nefnir að samhliða Skandinavíu sé Ölgerðin að líta til enn stærri markaða í Evrópu sem séu þó ekki síður krefjandi að komast inn á og hafi þau ráðist í ítarlegar markaðsrannsóknir og áætlanagerð til að fylgja því eftir.
En af hverju að ráðast á garðinn þar sem hann er hæstur? Andri Þór útskýrir að það snúist um að þegar vel til tekst þá sé erfiðið þess virði:
„Það vex mörgum í augum að fara inn á erfiða markaði en það er einmitt ein af ástæðunum fyrir því að við skoðum þá.“
Hann útskýrir að þó að þröskuldurinn inn á erfiðari markaði sé hár, séu þeir að sama skapi gjöfulir því þegar á hólminn er komið sé mun minni innlend samkeppni og því auðveldara að breiða vel úr sér. Collab sé einmitt vel til þess fallinn enda vara sem hefur breiðan markhóp sem nær langt út fyrir þann hefðbundna hóp sem neytir virknidrykkja og í því felist mikil og spennandi tækifæri.
