Má bjóða þér hálfan árangur?

Efnahagsumhverfið sem við búum við í dag hefur ýtt undir skammtímaaðgerðir í markaðssetningu (e. performance marketing), aðallega vegna þess að slíkar aðgerðir er auðvelt að mæla og þær sýna skjótan árangur. En sá árangur segir hins vegar bara hálfa söguna.

‍

Skammtíma- eða langtímaaðgerðir?

Skammtímaaðgerðir í markaðssetningu, sem standa yfir í nokkra daga eða vikur, eru gagnadrifnar og hafa að markmiði að fá fólk til þess að framkvæma ákveðnar aðgerðir, eins og að kaupa vöru eða skrá sig fyrir þjónustu.

‍

Langtímaaðgerðir í markaðssetningu (e. brand marketing) ganga út á stigvaxandi uppbyggingu vörumerkja og er tímarammi slíkra aðgerða nokkrir mánuðir eða ár. Árangur þeirra kemur fram á lengri tíma og er m.a. mældur í vitund, vörumerkjatryggð og vilja neytenda til að mæla með vörumerkinu.  

‍
Hvaða aðgerðir eru árangursríkastar?

Ný könnun WARC (e. World Advertising Reasearch Center) í samstarfi við Google* sýnir að auglýsendur sem nota eingöngu skammtímaaðgerðir í markaðssetningu ná aðeins helmingi þeirra áhrifa sem markaðsaðgerðir geta haft. Og þar með fórni fyrirtæki þeim helmingi sem styrkir vörumerki þeirra til lengri tíma.

‍

Sterk vörumerki hafa það umfram önnur að þau geta beitt skammtímaaðgerðum í markaðssetningu með minni tilkostnaði og meiri árangri. Neytendur þurfa minni hvata því traustið og tengslin eru til staðar.

‍

‍

Árangur Icelandair

Árangur af samspili langtíma- og skammtímaaðgerða í markaðsmálum er vel sýnilegur í herferð sem Icelandair hóf árið 2023 í samstarfi við Hvíta húsið.

‍
Langtímamarkmið herferðarinnar var að styrkja aðgreiningu og virði vörumerkis Icelandair á íslenskum markaði, en þar ríkir mikil verðsamkeppni. Icelandair býður fjölbreyttari þjónustu en margir samkeppnisaðilar (t.d. afþreyingarkerfi um borð, wifi, barnabox, úrval brottfarartíma og fríðindakerfi).

‍

Þjónustan var auglýst með frásögn sem vakti jákvæðar tilfinningar fólks til ferðalaga og myndaði tengsl við vörumerki Icelandair. Sagan fjallaði um mæðgur sem hvor um sig endurspegla ólíka þætti vörumerkisins; þægindi og þjónustu – og úrval áfangastaða.

‍

Rannsóknarfyrirtækið EMC hefur fylgst með ímyndarmælikvörðum fyrir Icelandair. Þar á meðal er mæling á vörumerkjavirði með spurningunni „Hvert þessara flugfélaga er þinn fyrsti valkostur?“, til samanburðar við helstu samkeppnisaðila, íslenska og erlenda. Herferðin um mæðgurnar hefur verið í birtingu síðan í febrúar 2023. Fyrstu mánuðina eftir að herferðin var sett af stað hreyfði hún ekki við vörumerkjamælingunni, en að sjö mánuðum liðnum fór hún að taka örugg skref upp á við. Í september 2023 sögðu 36% að Icelandair væri þeirra fyrsti valkostur þegar kæmi að því að kaupa flug, en undanfarna mánuði hafa 45-48% svarað því að Icelandair sé þeirra fyrsti valkostur (sjá stækkanlega mynd hér að neðan).

‍

‍
Samhliða herferðinni voru söluhvetjandi skammtímaaðgerðir birtar, bæði í formi tilboða á flugi eða kynningu á nýjum áfangastöðum. Þær aðgerðir hafa skilað sjáanlega meiri árangri samanborið við tímabilið áður en herferðin hófst. Heilt yfir hefur sala aukist, fólk bregst í auknum mæli við markaðshvötum og nýverið mældist stærsti einstaki söludagur í sögu fyrirtækisins, í kjölfar Ferðadaga, sem eru afmörkuð tilboð á flugi í stuttan tíma.

‍
Fyrir fólk eins og mig

Langtímaaðgerðir í markaðssetningu miðla sérstöðu og loforði vörumerkisins til neytenda á þann hátt að þeir tengi tilfinningalega við það. Slíkar aðgerðir eru því langhlaup sem felur í sér að byggja upp samband.

‍

Mikilvægur þáttur í slíku langhlaupi er m.a. að finna vörumerkinu samfélagslegan tilgang. Þar hefur Icelandair lengi staðið framarlega, t.d. með herferðum í kringum Vildarbörn Icelandair, Iceland Airwaves, landsliðin og Hönnunarmars. Þessum aðgerðum er ætlað að láta gott af sér leiða ásamt því að styrkja tengsl vörumerkisins við ákveðna hópa og byggja upp jákvæð tilfinningatengsl til lengri tíma. Á sama máta má nefna að herferðir sem tala við fólk um hversdagslegar áskoranir þeirra og bjóða lausnir sem eru ekki endilega söludrifnar, hafa mikil áhrif á jákvæða vörumerkjavitund. Slíkum herferðum er ætlað að ýta undir jákvæð áhrif annarra langtímaaðgerða í markaðsmálum og auka árangur skammtímaaðgerða þegar á þarf að halda. Ofangreint dæmi, um samspil þessa tveggja þátta í markaðsaðgerðum Icelandair og áhrif þeirra á vörumerkið og sölutölur, sýnir þetta.  

‍

Raunverulegur árangur

Efnahagsumhverfið sem við búum við í dag skapar ýmsar áskoranir fyrir okkur sem starfa í markaðsmálum. Tilhneigingin til að grípa til skammtímaaðgerða til að ná árangri strax má ekki stýra allri markaðssetningu. Við eigum að setja kröfu um fullan árangur, ekki hálfan.

‍