Hvað einkennir sterk vörumerki?
Íris Mjöll Gylfadóttir starfar sem ráðgjafi og framkvæmdastjóri brandr á Íslandi og lifir og hrærist í heimi vörumerkja. Árlega hefur brandr veitt bestu íslensku vörumerkjunum viðurkenningu en blæs nú í fyrsta skipti til glæsilegrar hátíðar í Hörpunni þann 5. febrúar næstkomandi.
„Það sem ég elska út af lífinu við starfið mitt eru öll þau tækifæri sem það hefur veitt mér til að kynnast og vinna með bæði stórum og smáum, innlendum og erlendum, vörumerkjum" útskýrir Íris.
„Á bakvið vörumerki eru FÓLK og ég elska að kynnast og læra af fólki.“
Íris vann um árabil við verkefnastjórnun en hóf svo störf hjá brandr fyrir sex árum síðan og finnur fyrir mikilli ástríðu gagnvart starfinu. Segir hún það sérstaklega ánægjulegt að sjá hvernig sterk og farsæl vörumerki geta haft viðamikil áhrif á alla þætti fyrirtækis, sér í lagi menningu þess.
Greiningarvinna brandr byggir á rannsóknum og stöðluðum aðferðum við að meta vægi vörumerkis í huga notenda og starfsfólks, en upplýsingar sem fást úr þeim rannsóknum hafa nýst mörgum íslenskum fyrirtækjum til að bæta stöðu sína enn betur
Brátt kemur í ljós hvaða vörumerki þykja þau bestu hér á landi en bæði tilnefningar og vinningshafar byggja á ítarlegum greiningum valnefndar þar sem 50 aðilar úr íslensku atvinnulífi og fræðasamfélagi koma saman.
Hvaða þætti er litið til við einkunnagjöf?
„Í fyrstu atrennu er horft á ímynd vörumerkisins út frá staðfærslu og leggur hver valnefndarfulltrúi fram þau vörumerki sem hann sem einstaklingur upplifir að hafi staðið upp úr á árinu og gerir grein fyrir þeirri skoðun“ segir Íris.
Þegar það liggur svo fyrir hvaða fyrirtæki skal tilnefna í hverjum flokki þá skila þau inn kynningu á vörumerkinu og mælast svo í svokallaðri „brandr vísitölu“ og „brandr vísitölu vinnustaðar”.
„Valnefndin fer síðan yfir niðurstöðurnar og gefur einkunn eftir vel skilgreindum aðferðum en þar er m.a. horft til hversu vel tekst vörumerkinu að aðgreina sig frá öðrum á markaði og hvort það hafi skilgreint markaðshluta sína. Sömuleiðis er viðskiptamódelið skoðað og hver nálgun vörumerkisins er á sjálfbærni og umhverfi“ bætir Íris við.
Í ár kynnir brandr svo nýjan flokk sem ber heitið „Besta íslenska vörumerki vinnustaðar“ en þar er horft á svipaða þætti en með öðrum áherslum. Nefnir Íris m.a. í því samhengi virðistilboð vinnustaðar, mannauðsstefnu þess og árangur við innleiðingu hennar. Loks er skoðuð menning og vörumerkið, og samspil þeirra þátta.
Fjölbreytni nauðsynleg
Að sögn Írisar er leitast eftir að hafa ákveðna fjölbreytni í hópi dómnefndar til að tryggja breidd og mismunandi sjónarhorn. „Vörumerki snúast jú um fólk og við erum alls konar.“ Það sé því gott að hafa fjölbreytileika til að fá mismunandi skoðanir upp á yfirborðið.
„Markmiðið með „Bestu íslensku vörumerkjunum“ er að efla umræðu um mikilvægi góðrar vörumerkjastefnu, okkur hefur því þótt mikilvægt að ná til fjölbreyttra aðila í íslensku atvinnulífi.“
Breytingar hjá íslenskum vörumerkjum
Talið berst að breyttu landslagi íslenskra vörumerkja, og þróunina hjá íslenskum vörumerkjum:
„Ég hef tekið eftir aukinni áskorun hjá flestum fyrirtækjum þess efnis að vörumerkið tali til starfsfólks og væntanlegs starfsfólks en það er mikill slagur um gott fólk í öllum geirum.“
Að mati Írisar má sjá íslensk vörumerki hafa mikla aðlögunarhæfni og geti sniðið sér stakk eftir breyttum aðstæðum. Sömuleiðis sjái hún meiri áherslu á vinnustaðamenningu ásamt því að sjálfbærni sé að verða æ mikilvægari þáttur og almenn samfélagsábyrgð.
Hver er samnefnarinn með þeim fyrirtækjum sem eru tilnefnd í ár?
„Þau eru öll framúrskarandi, það er ákveðinn sigur að vera á þessum lista, ég óska þeim öllum til hamingju!“
Vörumerki eiga hug Írisar og því er upplagt að spyrja hvað einkennir að hennar mati gott vörumerki, og hvernig hefur þróun á vörumerkjastefnu og markaðssetningu áhrif á árangur þess?
„Sterk vörumerki eiga það sameiginlegt að þau ná að aðgreina sig vel frá samkeppninni, þau þekkja vel markhópa sína og hvernig þau skynja vörumerkið og síðast en ekki síst þá þekkja þau sjálfan sig.“
Íris útskýrir að góð vörumerki séu meðvituð um ímynd sína og sjálfsmynd, en að yfirleitt sé alltaf einhver skörun á þessu tvennu og er mikilvægt að vita hver hún er. Þetta innsæi hjálpi vörumerkinu í stefnumiðaðri markaðssetningu og hjálpar því að geta aðlagað sig breyttum aðstæðum á markaði.
„Það er ekkert sem segir að vörumerkið verðir á sama stað eftir 3 ár í vitund neytenda - það borgar sig því ekki að vera of öruggur með sína stöðu heldur hlusta á markaðinn og fylgjast vel með.“
Með þennan skilning á ímynd og skynjun vörumerkisins bæði inn á við og út á við byggir sterkt vörumerki stefnu vörumerkisins þ.e skilgreinir staðfærslu, tón, persónuleika, loforð o.s.frv.
Vel skilgreind stefna að sögn Írisar hjálpar vörumerkinu meðal annars að vera ávallt samkvæmt sjálfu sér á öllum snertiflötum vörumerkisins. Þannig nær vörumerkið að hafa áhrif á og móta staðfærslu vörumerkisins í hugum viðskiptavina.
Snýst alltaf um fólk
Aðspurð að því hvort það séu einhverjar sérstakar áskoranir sem einkenna heim íslensk vörumerki segir Íris:
„Við erum auðvitað öll skilyrt af umhverfinu að einhverju leyti en að mínu mati þá lúta íslensk vörumerki sömu áskorunum og lögmálum og þau erlendu. Vörumerki snúast alltaf um fólk og þá vitund sem það nær að skapa í hugum þess, sjálfa staðfærsluna.“
Nánari upplýsingar um hátíðina og miða má nálgast hér.
