HUGSUM LENGRA - eða hættið að vera svona leiðinleg og seljið meira
Rannsóknarmiðstöðin WARC (World Advertising Research Center) gaf nýlega út skýrsluna The Multiplier Effect, eða Margfeldisáhrifin. Skýrslan er þörf áminning til markaðsfólks sem er orðið háð skammtímaárangri, smellubeitum og skyndiplástrum í markaðsefni. Því ef þú heldur að slík markaðsstefna sé vænleg til árangurs til lengri tíma, getur þú allt eins kveikt í peningunum þínum.
Niðurstöður WARC staðfesta það sem við vissum öll innst inni. Skipulögð og strategísk uppbygging vörumerkis er ennþá kóngurinn í allri markaðssetningu – og drottningin líka. Áhlaupsauglýsingar (e. performance ads) geta kannski borgað reikningana akkúrat í dag, en ef þú fjárfestir ekki í sjálfu vörumerkinu til lengri tíma eru þær eins og hver önnur raketta sem gleymist fljótt í öllum hávaðanum.
Áhlaup eða uppbygging
Áhlaups-markaðssetning og uppbygging vörumerkis (e. brand building) ættu alltaf að haldast í hendur. Að skilja þetta tvennt að er eins og að borða súkkulaðikökuna og rjómann í sitthvoru lagi — fínt svosem — en saman er þetta snilld.
Skýrslan sýnir fram á að þegar áhlaupin og uppbyggingin koma sama verður veldisvöxtur í árangri herferða, vörumerki sem samþætta þetta tvennt vaxa 1,5x hraðar en þau sem reiða sig aðeins á skammtímaárangur. WARC kallar það margfeldisáhrif. Við köllum það bara „skynsemi“.
Ekki vera fangi algrímsins
Áhlaupin virka vissulega vel þegar þú þarft að keyra söluna upp – en þá þarftu líka að vera með sterkt vörumerki fyrir. Án þess verður allt erfiðið eins og íslenskt sumar, bjart í smá stund en horfið áður en þú nærð að njóta þess.
WARC orðar þetta einhvern veginn svona: „Vörumerki sem fjárfesta í árangri á kostnað uppbyggingar eiga á hættu að árangurinn verði stöðugt óskilvirkari til lengri tíma.“ Sumsé – þú borgar meira fyrir minna.
Tilfinningasemi virkar
Tölum aðeins um tilfinningar. Því allt snýst þetta um fólkið sem við erum að tala við og hvernig það meðtekur skilaboðin frá okkur. Og höfum eitt á hreinu. Fólk man ekki hvað þú sagðir – það man hvernig því leið þegar þú sagðir það. Þetta er ekki bara einhver væmni, þetta eru vísindi.
Niðurstöður rannsókna Binet og Field í bókinni The Long and the Short of It, þar sem þúsundir herferða voru undir eru skýrar: „Auglýsingar sem höfða til tilfinninga skila tvöföldum hagnaði miðað við þær sem höfða til skynseminnar“ — já, þú græðir einfaldlega meira á tilfinningum en staðreyndum.
Leiðindin eru dýrkeypt
Ef herferðin þín er álíka spennandi og ristað brauð með skólaosti, þá er fjármagnið á hraðleið í vaskinn.
Og þetta hefur verið sannað. Í sérstakri og raunar bráðskemmtilegri skýrslu um almenn leiðindi í markaðsefni heimsins — The Extraordinary Cost of Being Dull.
Niðurstöðurnar ættu sennilega ekki að koma á óvart:
— Fólk er 60% ólíklegra til að muna eftir leiðinlegum auglýsingum.
— Leiðinlegar auglýsingar skila 20% minni arðsemi (ROI).
Þetta er óþægilega augljóst. Að spila öruggan varnarleik selur ekki neitt og skorar svo sannarlega engin mörk. Ef auglýsingarnar þínar vekja enga athygli, grípa ekki augað, hreyfa ekki við neinum, vekja ekki til umhugsunar, ögra ekki eða skemmta —þá ertu bara að sóa peningum.
Ekki þessi leiðindi!
Töfraformúlan 60/40
Töfrablandan fyrir árangursríka markaðssetningu hefur alltaf verið 60% í uppbyggingu og 40% í áhlaup. Þetta eru sannarlega engin ný sannindi, en ótrúlega mörg fyrirtæki virðast enn vera að klúðra þessu — eða ekki meðvituð um að þetta hefur alltaf virkað, virkar núna og mun virka áfram.
Ef markaðsáætlunin þín samanstendur bara af endalausum áhlaupum og skyndilausnum ertu bara að búa til einhvern smá öldugang í exelskjalinu — á meðan samkeppnin er að byggja upp stórveldi.
WARC sýnir svart á hvítu fram á að vörumerkjauppbygging er ekki bara einhver hugguleg viðbót í markaðsstarfi, hún er undirstaðan og drifkrafturinn sem sem gerir áhlaupin stöðugt áhrifameiri.
Horfumst í augu við staðreyndir — og ekki blikka
Þrátt fyrir augljósa kosti langtímahugsunar, strategíu og úthalds í markaðsstarfi — og þrátt fyrir allar staðreyndirnar, rannsóknirnar og fræðin — virðumst við samt alltaf tilbúin að stökkva á fljótlegu, einföldu lausnirnar.
Riddarar hagkvæmninnar hjá IPA Effectiveness Awards Databank hafa sýnt fram á fram á að skammtímahugsun meðal markaðsfólks hefur aukist um 37% síðasta áratug, sem aftur hefur dregið verulega úr áhrifamætti herferða.
Binet og Field segja: „Áhrif stöðugrar örvunar (e. activation) dvína hratt á meðan áhrif uppbyggingar vörumerkja aukast með tímanum.“
Hver er þá lærdómurinn? Jú. Ofuráhersla á skammtímaárangur er vítahringur þar sem stöðugt minni árangur kallar í sífellu á aukinn kostnað, um leið og vörumerkið þitt fjarar út og verður að lokum ósýnilegt í allri síbyljunni.
Byrjaðu að byggja
Hér er hugmynd. Hættu að sóa peningunum í skammtímalausnir, fljótleg fix og ódýrar rakettur sem fuðra fljótt upp. Fjárfestu frekar í stórum, djörfum hugmyndum sem nýtast þér til lengri tíma. Hugmyndir og herferðir sem fólk talar um eftir ár, ekki bara í eina viku — og nær lengra en bara að næsta smelli.
Ef fólk tengir ekki við vörumerkið þitt, ef það man ekki eftir því og það skiptir það engu máli — þá skiptir heldur engu máli hversu mörgum smellum þú safnar.
Eða eins og WARC orðar það: „Áhlaupin borga reikningana. Uppbyggingin reisir húsið.“
Þú átt leik.
Höfundur er Arnar Halldórsson / Sköpunarstjóri, strategía Brandenburg.
_
Heimildir:
The Multiplier Effect: A CMO’s Guide to Brand-Building in the Performance Era, WARC
The Extraordinary Cost of Being Dull, System 1 Group
The IPA Effectiveness Awards Databank
Effectiveness in Context eftir Binet & Field
The Long and the Short of It, Binet & Field
A CMO’s Guide to Brand-Building in the Performance Era
The Extraordinary Cost of Dull
