Að setja bjór á markað er ekkert grín - en hvað ef það er list?
Lady Brewery er skapandi brugghús sem er rekið af hönnuðunum Þóreyju Björk Halldórsdóttur og manninum hennar Baldri Björnssyni. Þau eru fyrst og fremst hönnuðir og listamenn og starfa saman undir nafninu And Anti Matter - bjór er aðeins eitt af listformunum þar sem þau fá skapandi útrás fyrir. Flestir bjórunnendur ættu að þekkja það úrval sem Lady Brewery býður upp á en það er alls ekki sjálfsagt mál að fá að gæða sér á slíkum veigum.
„Það var ekkert plan, engin áætlun og eitthvað sem við ætluðum í raun ekki að gera. Við vorum þrjár vinkonur, ég, Raxel og Kristine að brugga bjór í eldhúsinu heima hjá mér (og Baldur maðurinn minn að gera grafík). Við vorum bara að krukkast og tilraunast - við erum allar frekar aktívar týpur“ segir Þórey í samtali við Herferð.
Nafnið Lady Brewery kemur frá fyrsta bruggi stelpnanna þar sem ein vinkonan talaði ekki íslensku. „Okkur fannst að við hlytum að vera The Ladies í bruggheiminum þar sem við sáum einungis karlmenn í kringum okkur“ segir Þórey. Á þeim tíma voru bara tvær konur í bruggi á Íslandi; Ásta í Ölvisholti og Agnes í Kalda. „Við vorum ekki að taka okkur of hátíðlega þó að hrútskýringarnar voru margar á þessum tíma þá hlógum við bara af því í kuklinu okkar“ útskýrir Þórey.
Lady Brewery varð því nafngiftin á þessu verkefni og fyrsti bjórinn sem þær framleiddu í bruggverksmiðju hét First Lady sem hlaut svo annað sæti í hönnunarverðlaunum Grapevine árið 2019. Útlit, bragð og frásagnarlist (storytelling) stóð upp úr að mati dómnefndar. „Að fá hönnunarverðlaun er okkur mikilvægt enda er það uppspretta alls í fyrirtækinu; skapandi hugsun bæði hvað varðar vörurnar sjálfar og upplifunin í kringum vöruna“ segir Þórey.
Í dag er það Þórey og eiginmaður hennar sem standa að baki Lady Brewery eftir að vinkonurnar fóru á vit annarra ævintýra og hafa hjónin bætt í úrvalið undanfarin ár. Lady Brewery býður nú upp á kjarnakonurnar First Lady, Basic Bitch, Drink Like A Girl, You Go Girl og núna næst The Empress. Einnig eru framleiddir árstíðabundnir bjórar sem eru heldur tilraunakenndari og samstörf eru tíð með öðrum spennandi aðilum.
.jpeg)
Þar sem það er aðeins skapandi fólk og hönnuðir sem hafa komið að bruggi Lady Brewery er útlit og framsetning eftirtektarverð og hafa þau einnig þurft að beita ýmsum brögðum til að koma sér á framfæri. „Við ákváðum að kjarninn í útliti okkar myndi vera svartur og hvítur. Einfaldlega vegna þess að það er ódýrasta leiðin í öllu prentefni. Ég var líka nýbúin að lesa bók um amerískan gæja sem stofnaði brugghús með engum kostnaði, líkt og við gerðum og ljósritaði allt markaðsefni og slímaði sjálfur plaköt á götum Brooklyn. Mér fannst það vera mjög inspirerandi og við fengum svona rómantíska hugmynd að við myndum fara út í skjóli nætur og slíma Lady um alla Reykjavík“ segir Þórey hlæjandi, „það gerðist ekki svo mikið en okkur hefur fundist mjög mikilvægt að halda í það lúkk.“
Að kynna nýja vöru á markað og þá sérstaklega áfenga drykki kemur engum á óvart að sé stór áskorun og því voru góð ráð dýr. Stofnendur Lady Brewery hafa tröllatrú á viðburðahaldi og upplifunarhönnun og var sú leið tekin í að kynna bjórinn. Til dæmis voru reglulega haldin bjór-partý í boði brugghússins með því skilyrði að gestir myndu fara út á lífið og spyrja um Lady á skemmtistöðum og sýna svo hneykslan yfir því að First Lady bjórinn væri ekki til á krana. Þetta svínvirkaði, hringingar fóru að berast vikunum á eftir og Lady Brewery komst með tærnar inn á sölustaði.
„Neytendur kraft-bjóra er ákveðinn hópur en það sem okkur hefur þótt skemmtilegt er að reyna að víkka hópinn og þar kemur listformið og frásagnarlistin sterk inn - það hefur mikið að segja hvernig við setjum vöruna á markað.
Fólk er duglegra að prófa nýjungar ef það er áhugaverð saga á bakvið
og ég keppist alltaf um að fá konur - alveg sérstaklega þær sem segja „nei ég er ekki svona bjór manneskja“ til að smakka seasonal-bjórana okkar. Þar er upplifunin allt önnur og oftar en ekki fæ ég svarið „ó ég vissi ekki að bjór gæti bragðast svona““ segir Þórey.
Það er þó ekki allt tekið út með sældinni og ýmsar hindranir stóðu í vegi fyrir Lady Brewery í upphafi. „Í fyrsta lagi var erfitt að kynna vöruna og koma henni á framfæri vegna þess að bruggararnir voru kvenkyns. Þar að auki eru hvorki ríki né borg og allir þeir sem koma að leyfisveitingum ekki með þér í liði ef þú stofnar fyrirtæki sem selur eða framleiðir áfengi. Svo er það löggjöfin, sem takmarkar sölu á vörunni þinni. Þú ert með handgerða vöru sem er lifandi og á líftíma í þrjá til sex mánuði. Þú mátt ekki selja hana sjálfur, ekki setja hana í neina verslun nema Vínbúðina (sem ræður ennþá hvort varan þín komist að yfir höfuð), ásamt því að ákveða í hversu miklu magni hún er seld sem þvingar litla aðila í samkeppni við risana; Víking og Ölgerðina. Ef við hefðum vitað þetta fyrirfram þá hefðum við aldrei vaðið í þennan ólgusjó“ segir Þórey.
Hvernig er að koma með handverks-bjór á markað sem keppir við hin rótgrónu vörumerki sem stór framleiðslufyrirtæki standa að baki? „Það er í raun ekki hægt, enda er ekkert brugghús af okkar stærðargráðu sem á fyrir öllum launum og kostnaði. Mörg loka dyrum sínum eftir margra ára ströggl í samkeppni þar sem vogarskálarnar eru svo kolrangar.
Risarnir dæla fjármagni í veitingastaði og krár og kalla það „fyrirfram greiddan afslátt”
sem þýðir að þeir eiga dælukerfin á stöðunum næstu árin eða þangað til að það er búið að greiða upp fjármagnið sem stöðunum var „lánað” með dælu af bjór. Þetta stangast á við öll samkeppnislög en það hefur ekki verið gert neitt í því hingað til - svo ég fari út í smá pólitík“ segir Þórey.
„Við reynum okkar besta og auðvitað er það hjartað sem er bensínið sem drífur áfram handverks-brugghús eins og Lady - það er enginn með græðgi hér.
Með stofnun Lady Brewery hef ég lært á allar deildir í fyrirtækjarekstri, ég myndi ekki gera áfengisfyrirtæki aftur og mig grunaði aldrei að ég myndi gera þetta svona lengi og svona vel“ segir Þórey ákveðin. „Við höfum lengi talað fyrir því að við fáum einhversskonar bakland frá ríkinu þar sem við erum að gera fallega hluti sem skapa ekki bara vinnu og fjármuni inn í landið heldur mikla umfjöllun erlendis eins og í okkar tilfelli sem eykur á ferðaiðnað og orðspor“ bætir Þórey við.
Hvaða þýðingu hefur frjáls áfengissala á netinu fyrir lítil brugghús eins og Lady Brewery? „Það hefur mikla þýðingu! Við höfum reyndar ekki verið að nýta okkur þá lausn þar sem við erum svo lítið fyrirtæki, með lítið fjármagn. Í staðinn fylgjum við ástríðunni og gerum hluti sem vekja áhuga og ánægju hjá okkur. Það er okkur mikilvægast þar sem við vinnum fyrir okkur sjálf að við séum allavega 95% ánægð í lífinu“ segir Þórey. „Við vorum t.d. að stofna fimmtudags „pikkl&bjór” Lady-bar í Hafnarhúsinu sem er æðislega gaman og þar getur fólk komið til okkar og smakkað allt sem við höfum upp á að bjóða, keypt af okkur varning, bjór og fleira í take-away og sest niður í kósý-fullorðins og gætt sér á handgerðu pikkluðu góðgæti og bjór - allt gert af okkur“.
Hver eru skilaboð Lady Brewery út í alheiminn? „Bjór er fyrir alla - taktu áhættu og skálaðu í Lady“ segir Þórey að lokum.
