Lógó, litir, letur – en hvað með hljóð?
Nýverið fjárfesti Bílaumboðið Askja í veglegri viðbót við vörumerkjaupplifun sína en þau hafa verið að þróa nýtt hljóðmerki undanfarið eitt og hálft ár. Hljóðheimur Öskju er nú þegar farinn að hljóma í eyrum landsmanna. Við ræddum við Sigrúnu Ágústu Helgudóttur sem leiddi verkefnið áfram.
Sigrún hóf störf við markaðsmál hjá Öskju samhliða námi í Háskólanum á Bifröst fyrir tveimur árum. Þar vann hún að rannsókn sem fjallaði einmitt um hljóðmyndir og hvernig hægt væri að ná árangri með sterkri hljóðmynd. „Ég fæ þetta algjörlega á heilann og átti ekki í neinum erfiðleikum með að sannfæra stjórnendur Öskju um að þarna væri tækifæri fyrir okkur að gera enn betur í vörumerkjauppbyggingu. Askja á alveg ótrúlega flott og fágað vörumerki sem hefur verið sinnt af mikilli fagmennsku í gegnum árin en það var einmitt þetta – vörmerkið var ekki til í hljóðrænum heimi“ segir Sigrún.
Hún fékk því tækifæri til þess að taka áfram skólaverkefnið sitt í raunheimum og leiddi verkefnið svo áfram innan Öskju í nánu samstarfi við Pétur Jónsson tónskáld og markaðsteymi fyrirtækisins.
Hvernig getur hljóðheimur styrkt vörumerki?
„Við getum lokað augunum en ekki eyrunum og það er einmitt það sem gerir hljóð svo öflugt verkfæri fyrir markaðsfólk. Þegar við markaðssetjum, þá leggjum við mikið upp úr sjónrænum einkennum; lógóum, litum, letri, grafík – en hvað með hljóð? Hljóð hefur einstakt afl til að kalla fram hugrenningartengsl og styrkja vörumerkjavitund.
Það sem kom mér á óvart í ferlinu er hversu lítið er raunverulega hugað að hljóðmörkun vörumerkja (e. Sonic branding) hér á Íslandi. Þetta er óplægður akur og ég er sannfærð um að þarna leynist gríðarleg tækifæri fyrir vörumerki sem vilja skerpa á sérstöðu sinni í þessu hraðskreiða samfélagi sem við lifum í - þar sem fleiri en nokkru sinni keppast um athygli neytenda“ segir Sigrún. En hvernig fer þetta ferli fram? Hvað gerir hljóðmerki sterkt? Og hvernig getur íslensk vörumerki nýtt sér hljóð sem hluta af vörumerkjastefnu sinni?
Hljóðmörkun getur skapað samkeppnisforskot
„Þegar við notum hljóð í markaðssetningu erum við að nýta fleiri skynfæri móttakenda og erum líklegri til að kalla fram tilfinningar og festast í minni fólks. Við þekkjum öll vörumerki sem við getum borið kennsl á án þess að sjá þau eins og Netflix „Tudum“ hljóðið eða „I‘m Lovin‘ It“ frá McDonalds. Þessi hljóðmerki eru stutt, skýr og auðþekkjanleg, en á sama tíma órjúfanlegur hluti af vörumerkinu sjálfu“ segir Sigrún.
Hljóðmerki þarf að vera auðþekkjanlegt sama í hvaða samhengi það birtist. Það þarf líka að vera í takt við vörumerkið hvað varðar raddblæ (e. Tone of voice) til þess að eiga möguleikann á því að skapa sterk tengsl við neytendur.
En það er ekki nóg að búa bara til flott hljóðmerki segir Sigrún, því lykillinn að árangri er stöðug endurtekning yfir langan tíma. Öll þjóðin getur t.d. sungið SS pylsu lagið eða veit hver er að auglýsa þegar gítarstef heyrist í útvarpinu á þriðjudegi (dunununu - dominos).
Til þess að ná hámarksárangri þarf hljóðmerkið að hljóma á öllum snertipunktum vörumerkisins við neytandann. Í ljósvakamiðlum, vefsíðum, í verslunum eða bara í símsvara fyrirtækisins. Þannig verður hljóðmerkið óaðskiljanlegur hluti af vörumerkinu og tryggir að neytendur þekki það í hvaða samhengi sem er.
Hljóðmörkun Öskju
Markaðsdeild Öskju ákvað að taka verkefni Sigrúnar að fullri alvöru og hefur unnið að nýjum hljóðheimi fyrir vörumerkið í eitt og hálft ár. Hugmyndavinnan hófst með því að greina hvernig hljóð gæti best speglað gildi Öskju – metnað, fagmennsku, heiðarleika og gleði. Tónskáldið Pétur Jónsson, betur þekktur sem Pedro var fenginn til að þróa hljóðheiminn áfram með markaðsteyminu og síðar ljáði tónlistarkonan GDRN rödd sína og hljómar hún nú þegar í auglýsingum Öskju.
„Val á rödd var erfiðara en við áttuðum okkur á og tók lengri tíma. Það er krafa frá einu af okkar global-vörumerkjum að vera með kvenrödd svo leitin einskorðaðist við konur. Við vildum hafa eina rödd fyrir Öskju og vörumerkin okkar til þess að nýta samlegðaráhrifin í uppbyggingu á vörumerkjavitund. Það skipti okkur líka máli að fólk tengdi röddina ekki við annað vörumerki og að hún væri algjörlega okkar. Við valið tókum við mið af raddblæ (tone of voice) en tónn Öskju er alltaf jákvæður, ferskur, áreynslulaus og skýr. Þegar við fengum svo raddprufur frá Guðrúnu (GDRN) þá varð þetta eins og hið fullkomna brúðkaup – þetta smellpassaði og kom allt heim og saman. Við tókum líka mið af gildum Öskju í þessari vinnu, sem eru Metnaður, fagmennska heiðarleiki og gleði – og það er okkar mat að vörumerkið GDRN passi einkum vel við okkar gildi.
Nú eru tímarnir hraðir og margir sem ætlast til þess að sköpun sé hröð. Hversu mikilvægt teljið þið það að virða tímann sem fer í mótun efnis fyrir vörumerki? Hvernig veittuð þið Pedro skilning í sinni sköpun?
„Þar sem gildi Öskju eru meðal annars metnaður og fagmennska þá var þetta er eitt af því sem við vildum gera vel. Þegar búa á til auglýsingu er margt sem þarf að hafa í huga; það þarf að vinna einhverja hugmynd, fá fólk til að leika/sitja fyrir, búa til grafík, taka upp, klippa og græja í allar mögulegar stærðir – en hvenær erum við að ákveða hvaða lag fer undir? Það er mín upplifun og margra sem ég hef talað við að það komi oftar en ekki síðast“ útskýrir Sigrún.
„Pedro kemur inn í verkefnið sem sérfræðingur í hljóðhönnun og við berum mikla virðingu fyrir hans sérþekkingu og listrænu innsæi. Eitt af lykilatriðum árangurs hljóðmerkja er stöðug endurtekning í langan tíma – við fórum inn í þetta með því hugarfari að skapa eitthvað sem við myndum nota næstu árin eða áratugina og því lá ekki á að „rumpa“ neinu af – við erum afar stolt af lokaútkomunni“ segir Sigrún.
Teymið lagði áherslu á að hljóðmyndin yrði tímalaus og auðþekkjanleg, hún átti að styðja við vörumerkið með sama hætti og sjónrænir þættir eins og lógó og letur, þannig ætti hún að festast í minni fólks og verða óaðskiljanlegur hluti af heildarupplifun Öskju. „Þegar við fengum Pedro til liðs við okkur mætti hann öllum væntingum okkar við framkvæmdina, hljóðmerki Öskju er einstakt, ekki of uppáþrengjandi og er byggt á fimm nótum, þar sem hver nóta stendur fyrir einn staf í ASKJA“ útskýrir Sigrún.
Fyrstu auglýsingarnar með nýjum hljóðheimi eru komnar út og marka upphafið á nýrri hljóðmörkun Öskju. Samkvæmt íslenskum markaðsrannsóknum skiptir það neytendur sífellt meira máli hvaða bílaumboð er á bakvið vörumerkið sem það verslar við. Þetta er því fjárfesting í framtíð vörumerkisins, sem mun koma til með að styrkja vörumerkjavitund og skapa enn sterkari tengsl við viðskiptavini Öskju. Víkingur Grímsson, markaðsstjóri Öskju, leggur áherslu á mikilvægi samræmis og endurtekningar á öllum snertipunktum vörumerkisins við viðskiptavini og segir að markmiðið sé skýrt: „Eftir fimm ár viljum við að fólk þekki hljóðmerkið okkar í blindni, rétt eins og það þekkir vörumerkið sjálft.“
