Skerpt á grunnatriðum með FÍT verðlaunahöfum
FÍT-verðlaunin voru veitt á dögunum og heiðruðu framúrskarandi verk á sviði grafískrar hönnunar. Í tilefni þess birtum við röð greina þar sem við ræðum við verðlaunahafa um verk sín og hönnunarferlið á bak við þau. Jafnframt förum við yfir undirstöðuatriði í ásýnd og ímynd vörumerkja — því þegar vel er staðið að þessum grunnþáttum verður áframhaldandi markaðsstarf bæði skilvirkara og áhrifameira.
Gullverðlaun fyrir fyrirtækjamörkun hlutu Brandenburg fyrir mörkun KEF – Keflavíkurflugvallar. Hér rýnum við í hönnunarferlið, hvað skiptir sköpum í slíku verkefni og hvernig góð strategía getur mótað sterka ímynd.
Umsögn dómnefndar:
„Vel heppnað og úthugsað verkefni með marga snertifleti. Litameðferð og áferð falleg sem endurspeglar það sem er verið að ná fram. Einfalt en vel hugað að öllum smáatriðum. Upplifunin er í forgrunni í öllu sem skilar sé vel í efni og yfirbragði.“
Hvernig hljómaði uppleggið að verkefninu í stórum dráttum?
Keflavíkurflugvöllur hefur augljóslega gengið í gegnum mikinn vöxt og stækkun síðustu áratugina og sér ekki fyrir endann á því. Flugvöllurinn er okkar gátt við umheiminn og um leið fyrstu kynni margra ferðalanga af landi og þjóð.
En völlurinn hefur verið völlur margra hatta. Flugstöð Leifs Eiríkssonar, Keflavíkurflugvöllur, KEF Keflavík, Völlurinn, Base-inn, Leifsstöð og Isavia Keflavík Airport svo fátt eitt sé nefnt. Isavia leitaði til okkar með það fyrir augum að skapa skýrari umgjörð um flugvöllinn. Nýtt nafn (þó ekki), ný nálgun og ný ásýnd.
Markmiðið var að búa til ímynd þar sem KEF væri áfangastaður í sjálfu sér. Ekki bara stoppistöð sem ferðalangar fara í gegnum, heldur staður sem felur í sér bætta ferðaupplifun þar sem íslensk menning og tíðarandi fá sinn sess. Þetta snerist ekki bara um að búa til nýtt útlit, heldur um að byggja upp vörumerki sem endurspeglar hlutverk KEF á aðeins „íslenskari“ hátt.
Getið þið sagt okkur frá verkefninu í heild og hvernig þið vilduð endurspegla ímynd KEF í mörkuninni?
Styrkur KEF liggur í sérstöðu þess. Smæðin, nándin og þessi íslenski karakter – þetta eru eiginleikar sem stórir alþjóðlegir flugvellir geta ekki státað af. Í stað þess að láta Keflavíkurflugvöll falla að fyrirfram mótuðum hugmyndum fólks um flugvelli lögðum við áherslu á að leita í það sem gerir hann öðruvísi: staðsetninguna, menninguna, fólkið og hlutverk hans sem gátt að Íslandi og hlið Íslendinga að heiminum öllum.
Ný ímynd KEF er sjálfsörugg, útlitið aðgengilegt og talandinn er manneskjulegur – vörumerki sem er aðgengilegt og vinalegt. Markmiðið er ekki að líkjast öðrum flugvöllum, heldur að standa stolt með því sem gerir okkur einstök.
Hvernig var samspil ykkar og viðskiptavinarins? Hvað gerir kúnna að góðum kúnna og hvernig nær maður fram bestu útkomunni í samvinnu?
Teymið hjá KEF skildi að mörkun snýst ekki bara um ásýnd, heldur hvernig fólk upplifir flugvöllinn. Þau voru tilbúin að ögra hefðum og skera sig úr. Þau veittu okkur skapandi frelsi og treystu ferlinu – það skiptir öllu.
Góður kúnni skilur að mörkun er langhlaup, ekki bara stuttur hönnunarsprettur.
Besta útkoman fæst þegar stofan og viðskiptavinurinn eru samstíga – ekki aðeins í framkvæmd, heldur einnig í hugarfari.
Traust og þor er mikilvægt í góðri samvinnu, þora að taka áhættu og fara ótroðnar slóðir. Kúnninn þarf að geta treyst okkur og gefið okkur lausan tauminn.
Hversu langan tíma tók verkefnið?
Frá fyrsta fundi, til strategíu og að frumsýndu vörumerki var ferlið um sjö mánuðir. En sterkt vörumerki er aldrei „fullmótað“. Það er mikilvægt að vörumerkið fái að vera lifandi og lagi sig að breyttum aðstæðum og nýjum tækifærum svo að upplifun okkar að flugvellinum þróist í takt við tímann. Hönnunarhandbókin (e. brand guide) hjálpar öllum þeim sem vinna með vörumerkið að vera samstíga og samkvæm þeirri stefnu sem er lagt upp með. Hún er þrátt fyrir það lifandi skjal sem á að þróast og breytast eðlilega með tímanum.
Hvað við þetta verkefni gerir það að verkum að það er vel heppnað að ykkar mati?
Það að þetta snýst ekki bara um nýja ásýnd – þetta er algjör breyting á því hvernig fólk skynjar og upplifir KEF. Heildræn nálgun frá öllum hliðum séð þar sem hugað var að öllum skynfærum. Vörumerkið hefur nú skýra og aðgengilega ásýnd sem er íslensk í eðli sínu. Manneskjulegri og óformlegri talandi sem kemur skilaboðunum betur til skila. Myndheim sem gerir okkur kleift að segja sögur. Hljóðheim, saminn af Úlfi Eldjárn, sem færir okkur kyrrð í ókyrrðinni. Ilmheim, þróaðan af Fischersundi, sem hrífur okkur nær íslenskri náttúru. Allir snertifletir fylgja einni heildrænni sýn. Þetta er vörumerki sem þú sérð ekki bara, þú upplifir það og finnur fyrir því. Það skapar tilfinningu fyrir því að KEF sé eitthvað meira en stoppistöð – það er hluti af minnisstæðu ferðalagi.
Getið þið frætt okkur um letrið og val á litapallettu? Hvaða upplifun og tilfinningar vilduð þið ná fram með því vali?
Leturgerðin (KEF Oasis) var teiknuð af íslensk/indversku leturstofunni Universal Thirst. Læsilegt og aðgengilegt steinskriftarletur en þó með sín sérkenni. Til að skapa hugrenningatengsl við uppruna og rætur okkar út á við sóttum við innblástur í einkennisliti okkar Íslendinga, fánalitina sem vísa í eld og ís, himin og haf. Yfirbragðið er því bersýnilega íslenskt en því til viðbótar höfum við svartan lit og hlýjan gylltan jarðlitatón sem vísa í þá gæðaþjónustu sem er að finna á flugvellinum.
Góður grunnur skiptir máli
Hvað skiptir mestu máli þegar unnið er að heildstæðri ásýnd fyrir fyrirtæki? – Hverjir eru lykilþættirnir sem gera vörumerki sterkt og auðþekkjanlegt?
Þrír lykilþættir: Á ensku væri það clarity, consistency and meaning. Á íslensku má útleggja það sem; að vera skýr og aðgengilegur, samkvæmur sjálfum sér og að standa fyrir eitthvað. Öflugt vörumerki er ekki bara auðþekkjanlegt – það vekur upp tilfinningar. Það hefur skýran tilgang, einstaka rödd og samræmda upplifun á öllum snertiflötum.
Of mörg vörumerki fara öruggu leiðina og enda á því að vera eins og allir aðrir og týnast í fjöldanum. Sterkustu vörumerkin þora að standa fyrir eitthvað, taka sér pláss og skapa eitthvað sem fólk man eftir. Ef vörumerkið þitt vekur ekki upp einhverskonar hughrif eða tilfinningar, þá ertu bara enn eitt fyrirtækið í hafsjó hversdagsleikans sem fellur í gleymskunnar dá. Mörkun snýst ekki bara um að líta vel út – heldur um að vera eftirtektarverð. Jafnvel aðdáunarverð.
Er eitthvað sem þið mynduð vilja árétta í tengslum við hugmyndir um mikilvægi hönnunar á mörkun fyrirtækja? Verðið þið t.d. vör við að vinnan á bakvið mörkun sé vanmetin? Eða sjáið þið dæmi um að hönnunarstaðlar séu vanræktir?
Já – mörkun er of oft einskorðuð við ásýnd fremur en strategíu. Mörg fyrirtæki halda að mörkun felist bara í því að hanna lógó og velja liti og letur þegar hún er í raun tækifæri til að skapa heildræna nálgun að því hvernig fólk upplifir og myndar tengingar við þitt vörumerki.
Þegar mörkun er vanmetin enda fyrirtæki með ósamræmd og auðgleymanleg vörumerki – og í viðskiptum jafngildir auðgleymanlegt því að vera skipt út. Og vörumerki sem hægt er að skipta út, ná ekki langt.
Hvernig tengist hönnun ásýndar fyrirtækis ímynd þess og trúverðugleika á markaði? – Hvernig getur faglega hönnuð ásýnd haft áhrif á það hvernig viðskiptavinir skynja fyrirtækið?
Fólk treystir vörumerkjum sem virðast hafa hlutina á hreinu. Ef mörkunin er ekki góð eða eftirtektarverð er líklegra að fólk geri samasemmerki við að varan, þjónustan eða upplifunin sé á pari við ásýndina.
Þegar mörkunin er vandlega unnin byggir það upp traust, trúverðugleika og tilfinningalega tengingu vörumerkisins gagnvart viðskiptavininum.
Hvernig getur góður grunnur að mörkun haft áhrif á áframhaldandi markaðssetningu fyrirtækis?
Góð mörkun gerir allt annað auðveldara. Þegar vörumerkið er skýrt og vel skilgreint verður markaðsstarf bæði áhrifaríkara og skilvirkara. Í stað þess að finna upp hjólið í hvert skipti byggir þú á sterkum grunni.
KEF er frábært dæmi um þetta. Þar sem strategía vörumerkisins er skýr flæðir hún eðlilega inn í allt: auglýsingar, samfélagsmiðla, leiðarkerfi, upplifun innan flugvallarins og jafnvel hvernig starfsfólk upplifir vinnustaðinn sinn og hvernig það á í samskiptum við gesti flugvallarins. Vörumerkið er ekki bara búningur – það er ákveðin hugarfarsbreyting.
Egils Orka er svo allt öðruvísi dæmi. Áður var hún einfaldlega enn einn orkudrykkurinn. Nú hefur hún verið endurskilgreind sem vettvangur fyrir ungmenningu, sköpunargleði og tjáningu. Í stað þess að elta hefðbundna „macho“-ímynd, sem er oft viðloðandi orkudrykki, er hún að veita upprennandi listafólki nýjan vettvang fyrir sína rödd, innblástur og orku til nýrra verka. Skýr strategía sem fæðir af sér nýtt og spennandi efni sem nær til markhópsins.
Hvaða skref ætti nýtt fyrirtæki að taka til að skapa trausta og skýra mörkun frá upphafi?
1. Byrjið á strategíu, ekki hönnun
Ef þú ætlar að byggja upp vörumerki, byggðu það þá rétt. Ekki byrja á lógói – byrjaðu á sjónarhorni. Hver ertu? Fyrir hvað stendur þú? Hvaða tilfinningu viltu vekja hjá fólki? Án skýrrar stefnu ertu bara að kasta litum á vegg og vona að eitthvað festist.
2. Verið samkvæm sjálfum ykkur
Vörumerki er ekki bara útlit – það er hvernig þú hljómar, hvernig þú hagar þér og hvernig þú lætur fólki líða. Ef það er óreiðukennt þá missir fólk fljótt áhuga. Finndu þína rödd, samræmdu snertifletina og tryggðu að allir innanborðs séu samstíga og að öll samskipti miði að því að byggja upp góða og trausta ímynd.
3. Standið fyrir eitthvað
Takið afstöðu. Vörumerki sem hafa ekkert að segja eru auðgleymanleg. Að reyna að höfða til allra höfðar yfirleitt ekki til neins. Sterk vörumerki þora að taka afstöðu, eigna sér pláss og kalla fram viðbrögð.
4. Hugsið til lengri tíma
Að lokum, hugsaðu lengra fram í tímann en að koma bara nýja vörumerkinu þínu út í kosmósið. Mörkun er ekki bara einhver ein herferð – það er grunnurinn að öllu sem þú gerir. Ef þú ert bara að hugsa til skemmri tíma skiptir vörumerkið þitt litlu máli. En ef þú vilt byggja eitthvað sem lifir áfram, tryggðu þá að vörumerkið þitt sé ekki bara eitthvað sem fólk sér – heldur upplifir og man eftir. Eitthvað sem er ómögulegt að hunsa.
Hvernig geta fyrirtæki forðast mistök í vörumerkjauppbyggingu?
Stærstu mistök sem fyrirtæki geta gert er að sleppa strategíunni. Ef þú ferð beint í lógó og liti án þess að vita fyrir hvað vörumerkið þitt stendur, ertu bara að skreyta – ekki byggja upp vörumerki. Ef þú veist ekki fyrir hvað vörumerkið þitt stendur, mun viðskiptavinurinn ekki vita það heldur.
Svo er það annað mál þegar vörumerkið er of „venjulegt“ og týnist bara.
Ef vörumerkinu þínu gæti verið skipt út fyrir vörumerki samkeppnisaðila, og enginn myndi taka eftir því, þá áttu ekki vörumerki
– þú átt í besta falli góðan staðgengil. Sterk vörumerki fara ekki léttu og fjölförnu leiðina. Þau taka sitt pláss og vekja athygli.
Að lokum; ósamræmi er dauðadómur fyrir vörumerki. Ef vörumerkið þitt lítur út og hljómar eða hegðar sér mismunandi eftir miðlum, þá ertu að rugla fólk í ríminu. Og fólk sem er ringlað hættir að spá í þessu – það tengir ekki, kaupir ekki og er sama um þig.
Verið skýr. Samkvæm sjálfum ykkur. Og í nafni mörkunar – standið fyrir eitthvað!
Teymið frá Brandenburg: Arnar Halldórsson: Sköpunarstjóri, Þorleifur Gunnar Gíslason: Hönnunarstjóri, Eva Árnadóttir: Art Director, Björg Valgeirsdóttir: Viðskiptastjóri, María Dögg Hákonardóttir: Grafískur Hönnuður, Alfreð Ingvar Pétursson: Hreyfihönnuður og Jón Oddur Guðmundsson, Texta- og hugmyndasmiður.
