„Fólk vill sjá gott efni frekar en auglýsingar“ segir Atli Fannar
Atli Fannar Bjarkason starfar sem samfélagsmiðlastjóri á RÚV ásamt því að sinna markaðsstörfum fyrir hina gríðarvinsælu líkamsræktarstöð Afrek sem Atli og vinir stofnuðum fyrir nokkrum árum. Herferð tók Atla Fannar spjalli og spurði hann út í það hvernig sé að vinna með samfélagsmiðla fyrir ríkisfjölmiðil og hvort það sé kvöð að hafa heila þjóð sem markhóp?
Atli Fannar er fyrir mörgum kunnugt andlit enda hefur hann verið viðloðandi fjölmiðla frá unga aldri. Eftir að hafa unnið sem blaðamaður stofnaði Atli Fannar Nútímann og sá alfarið um þann miðil þangað til hann var seldur árið 2017.
Nú sem samfélagsmiðlastjóri RÚV ber Atli ábyrgð á stefnu stofnunarinnar á þessum síbreytilegu miðlum. Að sögn Atla felst ábyrgðin í sér að styðja við miðla og deildir innan RÚV ásamt hugmyndavinnu, úrvinnslu og framsetningu á efni til birtingar. Í kynningarstarfi RÚV segir Atli þau leggi aðallega áherslu á eigin miðla, vef og samfélagsmiðla ásamt umhverfisauglýsingum í stærri verkefnum.
Með bakgrunn í blaðamennsku týnist til ýmislegt sem nýtist í starfi samfélagsmiðlastjóra en að sögn Atla hefur hann þannig þjálfað upp nefið fyrir efni sem virkar: „Stofnun Nútímans var eflaust besti skólinn en þar þurfti ég að koma nýjum fjölmiðli fyrir á mjög krefjandi markaði með lítið á milli handanna,
ég lærði þá að efnið sjálft er sterkasta markaðsefni fjölmiðla.
Þegar Nútíminn hafði verið til í eitt ár vissi fólk allt sem það þurfti að vita um miðilinn, röddin var skýr og markhópurinn afmarkaður.“
Atli bætir við að það hafi reyndar komið sér vel að RÚV hafi á þeim tíma ekki verið svo sterkt á samfélagsmiðlum og viðurkennir fúslega að hann hafi stolið mikið af efni frá stofnuninni og birt á Nútímanum. Sem reyndist svo vera góður undirbúningur fyrir framtíðina, „ég vissi því vel hvað fólk vildi sjá þegar ég mætti til starfa á RÚV“ segir Atli og skellir upp úr.
Aðspurður um hvaða áhrif hann hafi viljað hafa með starfi sínu segir Atli einfaldlega að ætlunin hafi verið að sýna fólki betur hvað RÚV er að gera. „RÚV átti mikið inni á þessum miðlum, fjöldi fylgjenda á Facebook-síðu stofnunarinnar var til dæmis staðnaður í rétt rúmlega 25 þúsund en er í dag tæplega 70 þúsund. Sömu sögu var að segja um Instagram og TikTok var ekki komið til sögunnar.“ Atli útskýrir að RÚV hafi aðallega birt hreinræktað kynningarefni á samfélagsmiðlum, nokkuð sem Atli sá sem ákveðna sóun: „ mér leið eins megnið af orkunni sem var verið að framleiða færi í sjóinn.“
Hann segir að fyrsta ákvörðunin hafi verið að birta gott brot úr öllu nýju, íslensku sjónvarpsefni á samfélagsmiðlum eftir að það fór í loftið og að það séu nokkrar ástæður fyrir því að þau hafi ákveðið að færa birtingarnar eftir útsendingu.
„Fólk vill sjá gott efni frekar en auglýsingar og það þarf ekki að spyrja að því hvort framkallar meiri viðbrögð og dreifist því betur.“
Atli bendir á að sjónvarp með stóran áhorfendahóp sé ótrúlega öflugur miðill en þáttur með 15-30 prósent áhorf getur virkað sem flóðbylgja á samfélagsmiðla. „Samspil útsendingar og birtingar á samfélagsmiðlum getur því framkallað mikil viðbrögð sem dreifa efninu ótrúlega vel án þess að greiða krónu fyrir í vasa Mark Zuckerberg.“ Þessi litla breyting segir Atli hafi virkað virkaði vel og það sem þau lærðu af þessu mótaði birtingastefnu sem er byggð á þremur þáttum: tímasetning, framsetning og stöðugleiki.
Með þessu segir Alti að reynt sé að birta þegar það er líklegt að fólk láti sig efnið varða, þau framsetja efnið fyrir hvern miðil fyrir sig og texta það. Hann útskýrir að textunin sé bæði fyrir fólk sem heyrir illa eða ekki og vegna þess að textað efni dreifist betur en annað. Síðan viðhalda þau stöðugleika í birtingu á efni. Með þessari aðferðafræði segir Atli að RÚV hafi margfaldað fylgjendahóp sinn á samfélagsmiðlum.
Með það í huga að RÚV greiði alla jafna ekki fyrir dreifingu á efni bendir Atli á að það sé erfitt að búa til áhorf á tiltekna dagskrárliði. Þá sé enn mikilvægara að halda rétt á spilunum og leyfa rétta efninu að njóta sín. „Markmiðið er því að velja efnið vel, vanda framsetningu og hámarka þannig dreifinguna. Þannig nýtum við samfélagsmiðla til að sýna gæðin, kraftinn og fjölbreytnina í dagskrá RÚV og sköpum traust. Besta leiðin til að viðhalda traustinu er að allir viti hvað við erum að gera, þó það horfi ekki allir á allt.“
Aðspurður um innblástur og hugmyndavinnu segist Atli sjálfur skoða mikið hvernig aðrir fjölmiðlar, fyrirtæki og einstaklingar miðla efni á samfélagsmiðlum. Hann nefnir einnig að RÚV eigi í góðu samstarfi við ríkismiðla á Norðurlöndunum og samfélagsmiðladeildirnar funda reglulega til að skiptast á upplýsingum og hugmyndum. Það var á einum slíkum fundi sem Atli var sannfærður um að miðillinn yrði að vera á TikTok, nokkuð sem kom mörgum á óvart enda var miðillinn mest notaður af ungu fólki og byggði mest á afþreyingarefni og lítið var um fréttaefni.
„Mig minnir að það hafi verið fulltrúi frá sænska ríkissjónvarpinu sem sagði að það væri mikið af furðulegu efni á TikTok og einmitt þess vegna þyrftu fjölmiðlar sem framleiða vandað efni að vera þar sem einskonar jarðtenging“ segir Atli.
Úr varð að RÚV hóf markvisst að birta efni á TikTok, bæði fréttatengt ásamt kynningarefni sem einnig birtist á öðrum miðlum eins og Facebook og Instagram. Óhætt er að segja að viðvera RÚV á miðlinum hafi farið fram úr öllum vonum. Atli Fannar nefnir þar sérstaklega fréttastofuna en að baki fréttaefnis RÚV á TikTok er fréttakonan og TikTok-sérfræðingurinn Ingunn Kristjánsdóttir.
Atli bendir á að þó fréttastofan sé ekki hluti af kynningarefni, þá hafi árangur fréttastofunnar sýnt hvað það er sterkt að framleiða efni sérstaklega fyrir miðilinn og með notendahópinn í huga. Þannig nýtist miðillinn mun meira og áhrif hans aukast sömuleiðis.
„Ingunn hefur gert alveg ótrúlega hluti og í raun svarað mikilli eftirspurn með því að útskýra fréttir og fréttastofuna sjálfa, eiga í virku samtali við notendur, jafnvel taka við beiðnum og krydda með gríni og glensi.“ Atli bendir jafnframt á að það sé auðvelt að telja fylgjendur og læk til að mæla árangur en segir: „mér finnst merkilegast að heyra foreldra og kennara tala um að fréttastofan á TikTok hafi vakið áhuga ungs fólks á fréttum og samfélagsmálum með þessari mögnuðu frammistöðu.“
Aðspurður um helstu áskoranirnar í kynningarstarfinu segir Atli að eflaust eigi allir fjölmiðlar í heiminum það sameiginlegt að þurfa klóra sér í hausnum yfir því hvernig megi ná til ungs fólks.
„Ég er á því að engin markaðssetning er nógu öflug til að höfða til ungs fólks ef efnið er ekki til staðar. Áskoranir okkar í kynningardeildinni er því samofin þeirra sem framleiða efnið.“
Þar sem um ræðir kynningarstarf á ríkisfjölmiðli mætti segja að öll þjóðin sé markhópur, hvernig nálgast Atli Fannar þessa hópa og hver er aðgreiningin? „RÚV greiðir mjög sjaldan fyrir dreifingu efnis á samfélagsmiðlum. Við nýtum okkur því ekki auglýsingakerfi samfélagsmiðla að neinu ráði. Við vitum hins vegar hvaða hópar nota hvaða miðla og nýtum þær upplýsingar til að ná til ákveðinna hópa.“ Atli bætir við að byggt sé á nokkrum grunnaðgreiningum, t.d. að yngri hópar haldi sig gjarnan á TikTok og því reyni RÚV að birta efni þar sem henti þeim aldurshóp. „Hópurinn á Instagram er aðeins eldri og svo náum við til elsta hópsins á Facebook. Það skiptir líka miklu máli að framsetja efnið fyrir hvern miðil fyrir sig.“
