Stönt til að stuða: Jafnvægið milli ögrunar og boðskapar

Í almannatengsla- og markaðsherferðum hefur ögrun, eða það að stuða orðið vinsæl aðferð til að ná fram sterkum viðbrögðum, oftast í tilraun til að koma málefnum á framfæri í samfélagi með vaxandi athyglisbrest.

‍

Með því að stuða eða ögra er reynt að skapa viðbrögð sem vekja athygli og tilgangurinn, getur maður sér til, er þá mögulega sá að stuðla að samtali. Nálgunin byggir á aðferðum eins og “shock advertising” þar sem markmiðið er að brjóta upp venjur og draga fram viðbrögð sem væri erfitt að ná fram með öðrum hætti.

‍

Forsendur ögrunar í herferðum eru að áhorfendur þurfa að upplifa eitthvað óvænt, ögrandi eða jafnvel óþægilegt. Þetta er oft notað þegar hefðbundin skilaboð ná ekki að vekja næga athygli. Tilgangurinn með þessu er enn fremur að virkja fólk í dýpri umræðu, víkka út hugarfar og fá fólk til að taka afstöðu. Í mörgum tilfellum eru ögrandi herferðir hannaðar til að vekja athygli á málum sem fara annars gjarnan framhjá almenningi eins og í jafnréttisbaráttu, umhverfisvernd eða öðrum hitamálum. Það er því vinsælt að nýta þetta tól þegar kemur að hvers kyns aktívisma.

‍

Markmiðið með ögrandi herferð, auglýsingu eða “stönti” er svo oftast að koma áþreifanlegum breytingum í gegn, ýmist á sviði viðhorfs, hegðunar eða almenningsumræðu - og í einhverjum tilfellum að koma á meiri sölu. Til að ná umræddu markmiði er nauðsynlegt að herferðin byggi á skýrum skilaboðum sem tengjast markhópnum og miðli þannig boðskapnum sem á að vekja athygli. Af hverju? Vegna þess að athygli athyglinnar vegna getur ekki miðlað boðskap og án boðskaps er erfitt að hreyfa við viðteknum viðhorfum fólks.

‍

Dýrkeypt áhætta?

Eins og sjá má geta kostir ögrandi herferða verið margir. Gallarnir geta þó líka verið jafn margir ef grunnurinn ekki nægilega skýr. Þegar ögrun er notuð getur nefnilega verið hætta á því að stöntið sjálft skyggi á raunverulegan boðskap herferðarinnar, sem getur reynst ansi dýrkeypt. Í stað þess að málefnið sé í brennidepli getur niðurstaðan þróast þannig að einblínt sé á hversu sjokkerandi stöntið var og boðskapurinn fljúgi yfir höfuðið á fólki. Í slíkum tilvikum getur ögrunin mögulega skaðað orðspor fyrirtækis eða hreyfingarinnar sem um ræðir, eða er í besta falli peningaeyðsla fyrir athygli sem skilar þeim sem greiðir ekki neitt nær markmiðum sínum. Ef einhverjir South Park aðdáendur lesa þetta, minnir þetta mig örlítið á þáttinn með nærbuxnaálfunum (e. underwear gnomes). Það var vissulega göfugt markmið að safna fjalli af nærbuxum, en til að teljast heildstæð áætlun vantaði kannski ögn upp á.

‍

‍

‍

‍

Að labba labbið

Það sem skiptir mestu máli í ögrandi herferðum er að finna jafnvægi milli þess að vekja athygli og koma skilaboðunum til skila og til þess þarf ekki bara athygli heldur líka eftirtekt, þ.e. fólk verður að hafa greinargóða hugmynd um hver skilaboðin eru og taka eftir skilaboðunum sjálfum, ekki bara athyglinni sem auglýsingin krafðist. Samkvæmt samhæfðri markaðslegri boðmiðlun (e. integrated marketing communications) er einnig nauðsynlegt að öll samskipti og skilaboð séu í samræmi við heildarstefnu fyrirtækisins eða málefnisins. Það er að segja, ef ögrun er notuð verður hún að styðja við það sem fyrirtækið stendur fyrir og vera hluti af stærra samhengi þar sem boðskapurinn kemur skýrt fram. Eins og einhver sagði: “Walk the walk.” Það er fátt skaðlegra fyrir orðspor en að gerast sekur um tvískinnung en það gerist einmitt oft þegar forsendur auglýsingar eru eingöngu þær að hún veki athygli.

‍

Samræming er lykillinn að árangursríkri herferð þar sem öll skilaboð þurfa að styrkja hvort annað. Ef boðskapurinn er skýr og vel ígrundaður, mun ögrunin þjóna sínum tilgangi án þess að skyggja á málefnið sjálft. Þegar þetta er gert rétt getur ögrun í almannatengsla- og markaðsherferðum verið öflugt tæki til að vekja athygli og skapa raunverulegar breytingar.

‍

Það er áhættusöm aðgerð að nota ögrun í herferðum en getur verið mjög árangursríkt og í senn áhrifamikið þegar það er rétt gert. Þó að það geti vakið mikil viðbrögð og komið erfiðum málum á dagskrá þarf alltaf að hafa í huga að markmiðið er að koma málefninu sjálfu á framfæri án þess að ögrunin skyggi á það, en oftast er farsælast að láta fagfólki eftir að passa upp á það. Að endingu snýst þetta um að finna jafnvægið milli þess að vekja athygli á málinu og tryggja að skilaboðin týnist ekki í stöntinu, það er að segja að skilaboðin sjálf vekji eftirtekt.

‍

Höfundur er Gunnhildur Birna Gunnarsdóttir, ráðgjafi í almannatengslum hjá Cohn & Wolfe á Íslandi.

‍

‍

‍