Banki fyrir blanka: Skæruliða-markaðsetning í þágu öryrkja

Grunnforsendan fyrir herferðum er að þær veki athygli en líkt og flest markaðsfólk veit þá er það hægara sagt en gert, sérstaklega þegar markmiðið er að fá fólk til að leiða hugann að ástandi hjá þjóðfélagshóp sem það tilheyrir ekki. Markaðsmaðurinn Einar Ben útskýrir hér huldubankann Blanka og skæruliðamarkaðssetninguna sem hann vann fyrir Öryrkjabandalagið og vakti verðskuldaða athygli.

‍

‍

Einar Ben, skapandi markaðsmaður og eigandi eins manns stofunnar BIEN, fékk fyrr á árinu það verkefni af hendi Öryrkjabandalags Íslands að vekja athygli á versnandi fjárhagsstöðu sífellt stækkandi hóps.

‍

Var meginmarkmiðið að undirstrika mikilvægi þess að hækka lífeyri um 12,4%, eins og ÖBÍ krafðist í umsögn um síðasta fjárlagafrumvarp ásamt því að varpa athygli á hve illa verðbólgan fer með hagahafa ÖBÍ - óháð aldri eða aðstæðum.

‍

‍

„Blanki var auðvitað aldrei til, heldur tilbúningur“ útskýrir Einar en hann segir hugmyndina hafa byrjað sem gamansemi á milli vina en þeir hafi grínast með að stofna „peer-to-peer“ banka og þannig yrði vinurinn að lægst launaðasta bankastjóra landsins, nokkurskonar Blankastjóri. Löngu síðar rifjaðist grínið upp fyrir Einari sem ákvað að taka það lengra og í leið vekja athygli á alvarlegu misræmi í íslensku þjóðfélagi.

‍

Mörgum árum síðar mundi ég eftir þessu ágæta spjalli, lénið var laust, ÖBÍ voru til -  þá var ekki aftur snúið. Blanki varð að veruleika.“

‍

Markmiðið að sögn Einars var annars vegar að varpa ljósi á hversu stór og fjölbreyttur hópur öryrkjar eru. Þar að auki vildi hann að herferðin undirstrikaði hversu bág kjör standa öryrkjum til boða.

‍

„Þessi hópur á ekkert sammerkt með „steríótýpunni” sem oft er lífsseig.“ Þaðan kom hugmyndin að tala um félagsmenn Blanka (sem í raun er ÖBÍ), enda eru þar ótrúlega ólíkir einstaklingar allt frá því að vera með ADHD, heyrnarskerðingu og yfir í fjölfatalaða eða eldriborgara o.s.frv.  Breiddin er svo mikil segir Einar og bætir við „..allt nema einsleitur hópur „öryrkja".

‍

‍

Til þess að ekki yrði lokað á skilaboðin taldi Einar og teymið það nauðsynlegt að halda áfram með það góða markaðsstarf sem ÖBÍ hefur unnið með hingað til þar sem léttleikinn er í forgrunni, „þó vandamálin og áskoranir séu háalvarlegar þá má nálgast þær með hárbeittann húmor að vopni.”

‍

Tölurnar sem birtust í kynningarefni Blanka voru hins vegar ekkert grín og sýndu svart á hvítu hve óhagstæð kjör eru fyrir stóran hluta af íslensku samfélagi. Í kynningarefni Blanka, sem minnti óneitanlega á vörumerki íslensku bankanna kom meðal annars fram:
- Að stór hópur lífeyristaka neyðist til að borga 51-75% útborgaðra launa sinna í rekstur á húsnæði.
- Ísland á heimsmet í tekjuskerðingum lífeyristaka.
- 60% lífeyristaka geta ekki mætt óvæntum útgjöldum.

‍
Mikill metnaður var lagður í verkefnið og Einar og teymið gerðu sér grein fyrir að annaðhvort myndi dæmið ganga upp - eða ekki.

‍

„Þetta var klárlega í ökkla eða eyra verkefni og ekkert „la la” inn í myndinni.  Annað hvort yrði þetta stöngin inn, þar sem landsmenn myndu taka þátt í eltingarleiknum og glensinu eða þetta yrði magalending þar sem léttleikinn færi ofan garðs og neðan”

‍

Eins og sjá má minnir útlit Blanka óneitanlega á vörumerki stærstu banka þessa lands. Samkvæmt heimasíðu Blanka var ekki nægilegt fjármagn til að þróa eigið vörumerki svo þau fengu einfaldlega „lánað“ markaðsefni frá hinum bönkunum. Einar lýsir því hvernig allskyns lítil en áhugaverð smáatriði megi sjá í vörumerkjum Blanka en efnið er handgert og unnið upp úr fríkeypis markaðsefni (e. Stock material) af netinu.

‍

‍

„Hönnuðurinn á bak við Blanka vill enn þann dag í dag ekki láta nafn síns getið“ segir Einar og útskýrir að sá aðili hafi starfað í fjölda ára fyrir einn af viðskiptabönkunum og þekkir meðferð þess firmamerkis aftur á bak og áfram.

‍
„Við skeggræddum vel og lengi hvernig ekkert nýtt væri undir sólinni og tókum inn í myndina að mörg innlend fyrirtæki ættu „tvífara” hérlendis eða erlendis. Þannig má til gamans nefna að Íslandsblanka lógó er byggt af samkurli Íslandsbanka og erlendra vörumerkja á borð við Colgate. Soðið saman varð til Íslands-Blanki.“

‍
Einar bendir á að það megi finna allskonar húmor, glens og fjör á borð við slaufur, star wars flaugar o.fl.í markaðsefni Blanka, sem er eins langt frá hefðbundnu vörumerki bankanna og hægt er.

‍

„Ef vel er að gáð, eru öll lógóin langt frá því að vera alveg eins eða mjög lík þeim sem viðskiptabankarnir nota. Þau eru hreinlega allt öðruvísi.“

‍

Einar bendir hinsvegar á að þegar umrædd lógó eru sett á sambærilegan grunn þar sem litur er svipaður, letur er sambærilegt og skilaboð orðuð í svipuðum tón og talanda verða ákveðin margföldunaráhrif. Eitthvað sem eitt og sér er alls ekki líkt verður „eins”.  

Þannig stytti neytendur sér gjarnan leið og heilinn tekur krókaleið til að flýta fyrir. Því virki markaðsefni Blanka eins og það sé líkara raunverulegu bönkunum en í raun og veru.

‍
„Við Birgir hjá Splendid, Fannar Ingi Friðþjófsson, Guðrún Ansnes o.fl. fórum því af stað og byggðum „andstæðu heim” sem sömuleiðis byggist á steríótýpum af glans og glamúr. Bankaland hefur sömuleiðis orðið fyrir „stimplun” og „fordómum”  öndverðu megin á ásnum - ef svo má að orði komast.” Að sögn Einars var markmið herferðarinnar þó ekki að skjóta á bankana eða gera þá að sökudólg.

‍

„Vissulega skýtur skökku við í litlu samfélagi þar sem við heyrum reglulega af risavöxnum hagnaðartölum á meðan kjör öryrkja eru alltaf langt fyrir neðan það sem eðlilegt getur talist.“

‍

Einar bendir á að þau hafi einfaldlega séð sér leik á borði og fengið platform bankanna „lánað” til að vekja athygli almennings og ekki síður ráðamanna. Það virkaði og er ekkert annað en skæruliðamarkaðssetning 101.

‍

Herferðinni var hrint af stað á áhugaverðan máta en Einar lýsir því hvernig þau hafi byrjað með óræðum myndböndum á TikTok. Ásamt því að fá fólk til að deila Blanka í hinar og þessar grúppur á samfélagsmiðlum; Fjármálatips, Markaðsnörda og svo framvegis - allt án tengingar við ÖBÍ eða Einar og teymið hans.

‍

‍

Þegar auglýsingar Blanka fóru að birtast fór í gang áhugaverð atburðarás. Einar lýsir því hvernig miðlanir tóku að ókyrrast yfir auglýsingunum og margir þeirra tóku markaðsefni Blanka úr birtingu af ótta við að herferðin teldist ólögleg.

‍

„Á fyrstu 30 mínútunum eftir að herferðin fór í loftið hringja tveir af leiðandi miðlum landsins þar sem þeir höfðu slökkt á birtingu á efninu af ótta við að það bryti í bága við lög”

‍

Einar lýsir því hvernig hringrás símtala og funda upphófst með það að leiðarljósi að benda umræddum miðlum á að efnið væri allt nema ólöglegt. Það bryti ekki í bága við lög, reglur eða siðareglur. „Við vorum búin að ganga úr skugga um að verið væri að fylgja öllum reglum um meðferð vörumerkja - þó við værum vissulega á skipulagðan máta að færa okkur eins nálægt línunni og við gátum. Að endingu fór svo allt markaðsstarf af stað af fullum þunga en þó með smá málamiðlunum.”

‍

‍

Því næst bættust við þekktir einstaklingar úr viðskiptalífinu sem tilkynntu á fagmiðlinum LinkedIn að þau voru stjórnarmenn í Blanka. Gaf það verkefninu aukinn trúverðuleika en með því hafi ákveðin alvara færst í leikinn.

Að endingu voru það svo rannsóknarblaðamenn Stundarinnar sem upplýstu um haghafa verkefnisins segir Einar; „þrátt fyrir að við gerðum okkar besta til að fela slóðann vel, tímabundið.“

‍

Blanka-herferðin vakti verðskuldaða athygli bæði fyrir framsetningu og málefni en herferðin hlaut tilnefningar Lúðursins. Líkt og Einar bendir á eru anti-skilaboðin skýr; fæstir myndu vilja vera í viðskiptum við slíkan banka en þó er staðan þannig að 40.000 íslendingar eru tilneyddir til að vera „félagsmenn“ í Blanka og búa því við bágari kjör en ella ef grunnréttindi þeirra væru virt. 

‍
Hugmynd:  www.bien.is

Framleiðsla: www.splendid.is‍

Textavinnsla: Fannar Ingi Friðþjófsson og Guðrún Ansnes

TikTok:www.Stanz.is
Birtingahús: Óskar nafnleyndar

Hönnuður: Óskar nafnleyndar

Vefhönnuður: Óskar nafnleyndar

‍